危機爆發時誰先認錯、誰喊冤，都可能成致命失誤！從蘇丹紅化妝品事件看４個危機溝通陷阱

危機事件如果發生在自家內部，處理過程通常比較單純：資訊掌握度高、誰負責很清楚，決策鏈也相對短。

但像最近的「蘇丹紅化妝品事件」，牽涉到政府法規、原料供應鏈、通路與消費者安全，只要一個環節出問題，整個產業鏈都會被捲入。這時候，主控權往往已經不在品牌手上，處理難度自然加倍。

目前事件仍在危機漩渦中，我們看到各品牌採取不同的回應方式：

有的高層親自召開記者會、有的以聲明稿回應，也有的強調自己被供應鏈連累，說明自身難處。

以企業公關視角來看，在資訊尚未完全明朗之前，以下幾個對外溝通的拿捏，格外重要：

1. 「我們也是受害者」，這個說法使用，極需謹慎

這次名單中，不乏強調「天然、有機、純淨成分」的品牌，甚至曾獲得國際永續相關獎項。也因為曾主打「安心、安全、透明」，消費者對它們自然寄予更高期待。

在這樣的前提下，若第一時間對外說：「我們也是受害者」、「我們也不知道原料有問題」，就容易引發反效果。因為多數消費者心裡的基本認知是：「品牌本來就要替我們把關。」

你如果訴求安全、天然，就必須比別人更謹慎。受害者敘事本身沒有錯，但它必須建立在：「先承擔，再說明」的順序。如果順序反了，很容易讓人覺得你在卸責。

2. 高層親上火線：象徵重視，但也伴隨風險

董事長第一時間出面說明，代表企業重視並願意承擔，這點值得肯定。但危機現場變動快、媒體提問尖銳，資訊也未必完整，一旦發言稍有閃失，或事件後續升溫：公司就失去了「更高層級可以再出面緩和」的空間。

標準危機流程通常是：發言人→高階主管→最後才是董事長或創辦人。最高層上火線不是不好，而是：「一旦踏出來，就沒有退路，需要格外謹慎。」

3. 情緒化發言（包含落淚）在危機現場風險極高

在危機溝通裡，情緒是一種非常強烈的訊號。即使是真情流露，在外界眼中也可能被解讀為：想博得同情、轉移焦點、情緒蓋過專業、傳遞出「我比你們更痛苦」的訊息。

而媒體往往會把焦點放在「哭不哭」，而不是事件本質。

(責任編輯 / 吳彥君)