RFM模型 RFM Model

RFM模型是什麼？

RFM是一種行銷分析模型，針對顧客的消費模式與習慣，藉由3項關鍵指標：最近購買時間（recency）、購買頻率（frequency）、購買金額（monetary），標籤化並區分出不同類型的顧客族群，找到重點行銷目標，擬定最佳行銷策略。

RFM模型的由來？

RFM模型最早可追溯到1961年，當時喬治．庫利南（George Cullinan）提出了相關概念。後來到了1995年，珍．布爾特（Jan  Bult）和湯姆．溫斯比克（Tom Wansbeek）在學術期刊《行銷科學》（Marketing Science）刊登了名為「直郵廣告的最佳模式」（Optimal Selection for Direct Mail）的文章，讓此概念進一步受到更多關注。

RFM模型的組成？

RFM模型的3大指標，正是該名稱3個英文字母的簡寫：

1. 最近購買時間：顧客最近一次消費的購買時間。當最近購買時間愈接近現今的顧客，會有更高的客戶忠誠度。

2. 購買頻率：顧客在一段時間之內的購買次數。當顧客的購買頻率愈高，會有更高的客戶價值。

3. 購買金額：顧客在一段時間之內的購買金額。當顧客的購買金額愈高，會有愈高的客戶價值。

（延伸閱讀：如何找出你的VIP客群？RFM模型幫你做好分眾行銷的第一步）

RFM模型的用途？

然而，若要以RFM模型將顧客進行分類，並且3項指標都給予1到5分的評分，就會出現高達125種顧客類型，實際執行上較為複雜。

因此，有時也會將其簡化，例如僅將3項指標分類成高與低，如此一來就只會有8種顧客類型，減少統計難度：

1. 重要價值客戶：也被稱為最佳客戶（Champions），R、F、M三項指標的分數都為高，為企業帶來大量價值和貢獻。

2. 重要保持客戶：F、M指標高，但R指標較低，表示雖然這些客戶已經成為企業的忠實客戶，但最近一次的購買時間比較久遠。

3. 重要發展客戶：也被稱為重要潛力客戶（Important potential customers），R、M指標高，但F指標較低，表示雖然這些客戶尚未成為頻繁購買的忠誠客戶，但購買金額高，且近期也有購買行為，具有成為忠誠客戶的開發潛力。

4. 一般發展客戶：也被稱為新客戶（New customers），R指標高，但F、M指標較低，表示這些客戶最近剛開始購買產品或服務，尚未替企業帶來太多價值或貢獻。

5. 重要挽留客戶：也被稱為即將入睡的客戶（About to Sleep），M指標高，但R、F指標較低，雖然這些客戶購買頻率低，距離上一次購買時間也已經很久了，但曾經有過高購買金額的消費記錄，企業需要加強挽回，便有望營造高購買金額的回流。

（延伸閱讀：近８成人用地圖選餐廳！想找回消失的客人，要做這３＋１件事）

6. 一般價值客戶：R、F指標高，但M指標偏低，這些客戶最近才剛接觸品牌、出現消費記錄，值得後續觀察與經營。

7. 一般保持客戶：F指標高，但R、M指標偏低，可能是從一般價值客戶演變而來，本來正逐漸培養出品牌忠誠度，近期卻突然不再消費了，需要藉由特別行銷手段來重修客戶關係。

8. 一般挽留客戶：也被稱為睡眠客戶（Hibernating cunstomers），R、F、M三項指標皆偏低，表示這些客戶其實已經流失，對企業少有貢獻，需要展開針對性地客戶回流策略。