行銷漏斗 Marketing Funnel
- 文｜Cheers編輯部
- 審閱｜台灣大學工商管理學系助理教授 柯冠州
行銷漏斗是什麼？
透過描繪消費者從認知到購買的「顧客旅程」（customer journey）其中的決策過程，來推算消費者需求與喜好的一連串心理路徑。由於每個階段人數往下遞減，形成像是漏斗的形狀。
行銷漏斗的組成？
階段1：接觸品牌階段（Awareness）：透過各種行銷訊息的傳遞，如利用社群媒體、數位廣告、電子報等等方式，讓消費者接觸及認識品牌，進而了解品牌本身與產品內涵。
階段2：對品牌產生興趣（Interest）：在消費者認識到品牌後，近一步希望消費者想要更深入地了解品牌，進而提高相關產品服務的評價、及被考慮購買的機率。一般可以透過舉辦講座、KOL異業結盟等方式，傳遞品牌的價值與理念，吸引消費產生興趣，願意主動搜尋、進一步研究品牌資訊。
階段3：納入考慮（Consideration）：當消費者獲得充足的品牌資訊後，很可能開始貨比三家，找出CP值最高的產品消費者會根據個人的消費決策因素（如某特定產品設計的表現好壞、規格、品牌名聲等），排除不符合自身需求的品牌，而只考慮一小部分原本有興趣的品牌。
階段4：產生購買意願（Intent）：消費者在經過詳細的考慮和比較後（如瀏覽網站、爬文，比價等行為），會找到最適合自己的品牌，進而對特定品牌產生購買的意願。
階段5：決定購買（Purchase）：從購買意願的產生到實際有購買行為的中間，還是有可能因為顧客猶豫而流失部分銷售量。這時需要利用良好的顧客服務、消費體驗、促銷價格或分期付款等方式，讓想要購買但遲遲不下手的顧客更願意下定決心。
階段6：顧客回訪（Loyalty）：達成交易之後，品牌可以藉由提供穩定的售後服務、迅速幫客戶排解困難等，並時時注意顧客評價，持續改善自身產品服務設計，將有利未來持續接進訂單。
行銷漏斗的用途？
掌握消費者的購物心理路徑後，就可以善用「行銷漏斗」模型來規劃策略，大致可分成3個層次：
行銷漏斗頂層：消費者的購物心理路徑的階段一、二，都屬於這一層，此時行銷重點在於廣度，接觸愈多潛在消費者愈好，並要能展現品牌的獨特之處。
行銷漏斗中層：階段三、四都出現在這一層，這時潛在消費者已經認識品牌，並引起其注意。行銷團隊可以透過研究競爭對手的優劣，引導潛在消費者採取行動。
行銷漏斗下層：階段五、六歸納在這一層，此時潛在消費者正式成為消費者，行銷重點在於持續優化消費者體驗，並做好顧客關係管理。
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行銷漏斗如何應用？
全球最大串流音樂服務商Spotify的行銷漏斗：
行銷漏斗上層：Spotify積極布局SEO及搜尋引擎優化，讓潛在顧客輕易能看見，並祭出「免費獲得一個月的Spotify Premium」，讓消費者有感。
行銷漏斗中層：在免費播放串流音樂時穿插廣告，解釋Spotify Premium付費訂閱方案，提升轉換成會員的機會。
行銷漏斗下層：個人、家庭方案、學生優惠等多種選項，便於消費者選擇；透過演算法推薦適合客戶的歌曲，增加其對平台的依賴度，和其他競爭者作出區別。
