MAZDA小品牌　6年大翻身

在去年底電視金鐘獎頒獎典禮的星光大道上，擔任眾星專屬禮車的MAZDARX8對開式車門跑車掀起品牌話題。

MAZDA汽車從1998年以前在台灣模糊的身影，到現今定位精準的日本精緻人文品牌形象，這一段成功的品牌翻身史早已成為業界津津樂道的行銷經典案例。

至於「成功」的定義是什麼？

1998年，在福特汽車剛接手MAZDA在台灣的總代理權時，MAZDA汽車在國內車市銷售排行第13名，市場佔有率大約為0.7％。2004年，在連續6年的銷售成長下，MAZDA市場佔有率提升到5.1％，比2003年同期成長率達27％，穩居國內汽車市場第五大汽車品牌位置（見表1）。

另一方面，MAZDA的行銷策略亦頗有成績，電視、平面廣告頻頻獲獎。從1999年開始，每年在國內大小獎項像是4A自由創意獎、時報廣告金像獎、世界華文獎等表現傑出，包含2001年的最佳低成本電視廣告創意獎、2002年的4A自由創意獎金獎，或是去年的時報廣告金像獎平面廣告銅獎。此外，「OGenkiDesuKa?」（你好嗎？）這句廣告用語更獲選為第11屆廣告流行語金句獎。品牌定位是關鍵

為什麼MAZDA可以成功？「有些人會說那是因為MAZDA本來就是個小品牌，很有成長的空間。這樣的回答，是，也不是，」與MAZDA合作長達6年的智威湯遜廣告公司總經理王佐榮表示，MAZDA的確因為從原本的小品牌出發，一旦有了大幅成長便深受矚目。然而國內汽車小品牌眾多，又為什麼是MAZDA？

品牌定位成功，是MAZDA成功的第一個公認標準答案，儘管MAZDA執行總裁胡開昌不諱言的表示，當初是由於MAZDA的產品還不能達到一上市就扭轉局勢的效果，因此決定先從品牌做起。

「MAZDA是天花板效應下美麗消費現象的典型代表，」曾在豐田汽車有多年銷售經驗的東方線上研究總監邱高生指出，從台灣歷年小汽車普及率（見表2）可以看出，國內的汽車消費市場已非常成熟，整體而言成長緩慢，但MAZDA卻因為抓對了一群人，從已瀕臨「天花板」的汽車市場中再區隔出崇尚「日本精緻人文生活」的消費者。換句話說，MAZDA是從生活形態的角度來做市場區隔，不是年齡、性別或地域。