全家便利商店董事長潘進丁：市場突圍就要「走自己的路」

其實，這波行銷活動經過非常縝密的計算與討論。由於當年3月大甲媽祖繞境活動的氣氛特別濃厚，經常有許多跨部門行銷會議的全家意識到此，發現這項活動已開始與年輕、流行做結合，最後行銷會議上得到一項共識，面對即將到來的農曆7月，神明的議題將繼續發燒。

於是，在「神明」概念下，不斷發想：到底神明公仔應該長怎樣？多大多小？經過一次次的討論，廣告公司的提案也大約被退了5次，最後找來蔣友柏領軍的橙果設計出任設計團隊，才拍版定案出一隻隻眼睛會笑的神明。

差異化的另一項動作是開發自有商品。便利商店銷售商品重疊度極高，唯一能賦予品牌獨特性的就是專屬工廠開發的新產品。全家將涼麵與麵包都導入新工法，是目前全力拓展的自有商品領域。

當然，全家也有很多失敗的經驗，例如賣不到2個月就下架的鰻魚便當。強調授權管理的潘進丁卻很少因為失敗而苛責員工，他認為：「失敗沒有關係，重點是你知不知道失敗的原因。」

衝業績加強門市執行力

去年可口可樂ZERO與各通路進行特別行銷活動，只有1天，買1送1，結果全家的銷售量超過其他通路10倍，潘進丁認為「關鍵就在門市的執行力。」當時，門市人員在活動前就預告熟客何時有活動，同時也確實掌握大約來客數、應備多少貨，扣緊每項環節，徹底執行。

連鎖通路都一樣，要落實執行力，總部與門市的溝通橋梁扮演關鍵角色，尤其全家的高加盟比例，溝通更是成敗關鍵。全家有綿密的營業組織系統，由總部到門市的連繫方式是：總部→地區營業處→營業所→營業擔當→門市。其中，營業擔當要負起與門市溝通的重責大任。

因難的是，營業擔當的年紀可能比加盟者小很多，所以要兼具溝通力與情報力。首先，溝通的方式不能讓加盟者感覺不舒服。但公司的營業政策仍要落實，這時就必須有情報力，用經驗值和數據向加盟者佐證接下來的經營方向。

最終決定成敗的，始終不脫實際經營者能否用心徹底執行。

潘進丁特別提出他講了20年的「PDCA理論」，他笑說：「這句話我講了20年，但經營者就是要耐煩，一直講，大家才能完全理解、落實。」