「忘掉」招牌菜

牛肉麵的招牌菜是什麼？當然是牛肉麵，牛肉麵做不好，店就不用開了。吃多了之後，我發現某些牛肉麵店別出奇招：有些是餃子特別好吃，有些是雪菜麵比牛肉麵更好吃，有些則是小菜很有特色。但總的來說，既然開牛肉麵店，大家都是把重心放在牛肉麵上，好讓商業模式和品牌可以維持。

餐廳需不需要招牌菜？需要。很多餐廳就是因為有招牌菜才生意好，讓顧客願意遠道而來指名要吃。事實上，能建立起幾樣口耳相傳的招牌菜，當然也是件非常不容易的事，所以在華人社會中，常常會看見一家餐廳就靠著招牌菜跟嘗鮮客，可以幾十年一成不變地經營下去。

但是去年西班牙有名的「鬥牛犬」（elBulli）餐廳暫停營業，卻帶給我另一種觸動。這家米其林三星餐廳是全世界最難訂的餐廳，一年中只營業半年，另外半年拿來研發新菜色，所以全年只釋出8千個座位，卻有超過200萬人透過網路想預訂用餐，等於要排隊等250年。明明有消化不完的訂單，但它卻堅持不提高價格，忍受虧損，並在去年決定歇業兩年，重新找尋營運模式和開發菜單。

這讓我想到：招牌菜有時會變成創新最大的障礙，但自己不見得察覺到。怎麼樣在有了招牌菜、生意大排長龍之後，願意繼續挑戰自己往前走，反而更困難，也才真的是頂尖餐廳能夠屹立不搖的關鍵。

別停在原地抱著家當不放

拿國際知名的鼎泰豐來說，當初它以小籠包著稱，可是現在它賣的早已不只是小籠包。我去鼎泰豐吃飯，常常點的不是它的傳統小籠包，而是後來才推出的絲瓜鮮蝦小籠包，甚至紅油燃麵。做為一個消費者，我的選擇已經不局限在它「非吃不可」的招牌菜了。鼎泰豐為了打進穆斯林市場，甚至做出雞肉小籠包，這更是以前難以想像的產品。一面維持起家的基礎，一面不斷創新，鼎泰豐才能拉高競爭障礙，走出台灣，吸引並滿足世界各地愈來愈多不同的顧客。

反過來說，看看有些傳統品牌，一年做幾百萬隻烤鴨，可是除了烤鴨之外，其他菜都失敗。當然，品牌和歷史還是資產，但在市場如此競爭、消費者需求變化如此快速的今天，我常常在想，它的優勢還能維持多久？