7-leven成功運用「蒐集行銷」 Hello Kitty既出，誰與爭鋒

無論如何，「7-Eleven的行銷一直勇於創新，也不斷創造新的驚喜給顧客，」已有20年行銷經驗的聯旭國際總經理陳玲玲說。

統一超商行銷群總經理陳瑞堂是帶領這支行銷兵團的靈魂人物之一，不管是Hello Kitty登台、7-Eleven貢寮音樂祭、新鮮食上市等記者會都經常可瞧見陳瑞堂的身影。

不論身著店制服賣便當，還是穿上印花海灘裝為貢寮音樂祭站台。陳瑞堂配合每場不同行銷主題的記者會粉墨登場，賣力為7-Eleven搶版面。

為何7-Eleven有源源不絕的創意？陳瑞堂不改統一人的低調個性，笑了笑淡淡地說：「見多識廣、心胸開闊就能不斷產出新點子。」

靈感稍縱即逝，陳瑞堂無論何時都在想創意，只要有一丁點想法，他都會馬上打電話跟行銷部門同事溝通。

7-Eleven行銷兵團也努力向外學習，連供應商想法都仔細琢磨。行銷團隊還經常到日本或美國見學。

陳瑞堂坦言，7-Eleven去年整體業績表現不理想，這次全店整合行銷是拉抬業績的年度重頭戲，不過造成全台轟動卻是始料未及。

設門檻金額成功提高客單價

全店整合行銷不是新概念，化妝保養品牌很早就有購物滿額送禮的行銷手法。例如百貨週年慶時，保養品牌經常會購物滿3,000元，送旅行7件組或化妝包。

全店整合行銷不針對單一商品，強調顧客不管買什麼商品，只要到達門檻金額就送贈品，讓所有商品類都能銷售成長。

訂門檻金額是大學問。7-ELEVEN訂77元，全家訂66元，門檻金額都不一樣，估算原理卻大同小異。

統一超商行銷部估算，超商平均客單價為60元，客人再加17元購物就可獲得贈品是能被接受的範圍。「77有兩個7，消費者也容易記憶，」行銷群總經理陳瑞堂說。

業者想提高客單價，勢必要提供誘因給消費者，人氣歷久不衰的Hello Kitty於是再次建功。7-Eleven行銷2大準則——back to basics amp; a little extra

歸納7-Eleven行銷準則，陳瑞堂認為2大重點是回到根本（back to basics）和再給顧客多一點（a little extra）。

7-Eleven這次全店整合行銷把這2大準則發揮得淋漓盡致。

「回到根本」要融入顧客情境，了解顧客真正需求。配合全店整合行銷，7-Eleven特地調整全店商品結構，讓每位顧客都能找到想要的商品。甚至運用集團規模優勢，創造差異化和精品化商品。