品牌大贏家

策略：培養專業、快樂的員工，相信經營消費者到店內消費的每一次經驗，才能夠建立品牌。

最近提起美國企業，大家都只有搖頭的份，話題不是表現不如預期，就是爆發舞弊醜聞。星巴克（Starbucks）是極少數的例外。

近期的美國《商業週刊》報導指出，星巴克今年前3季營業額成長24％，達24億美元，獲利成長了25％，達1億5千9百50萬美元。10年來，星巴克的股價成長2200％，報酬率超過重量級的零售上沃爾瑪百貨（Wal-Mart）、企業典範奇異公司，也超過品牌巨人可口可樂、微軟、IBM。

星巴克的快速成長，一部份是來自它向全世界擴張，從起家的西雅圖一路開店，到歐洲的維也納、西班牙，到亞洲的北京、雅加達，在去年成為全球100大品牌中成長幅度最大的企業，今年仍在成長排名的前5名之列，是全球品牌傳奇。

更令人嘖嘖稱奇的是，星巴克從西雅圖的17家咖啡店開始，到現在在3大洲、28個市場、5,689家咖啡店都掛上它黑色美人魚的品牌標誌，成為全球最大的咖啡公司，但是，《商業週刊》報導，20年來花在傳統廣告上的費用，只有2千萬美元，還不夠幫寶適一年的行銷花用。

「只要談到建立品牌，星巴克就另有一套規則，」《商業週刊》指出。而星巴克自創的建立品牌方式，是將廣告費用放到員工福利上。星巴克是第一家提供兼職人員股票選擇權與醫療保險的企業。

把培養員工當行銷的第一步

為什麼員工福利也是行銷工具？因為「我們的品牌是建立在每家咖啡店所營造出的消費經驗之上，」星巴克總裁霍華•蕭茲（Howard Schultz）對品牌有不同的定義。不管星巴克花多大的力氣讓大家看到它的黑色美人魚，如果消費者到咖啡店內感受到的是板著面孔的員工、骯髒的洗手間，品牌形象就蕩然無存。

所以，星巴克把大部份的資源，都投入在經營店內消費經驗上。不僅注重店內的設計與氣氛，而且禁止吸菸、員工禁用香水、不販售熱羹湯，以免破壞濃郁的咖啡香味，而且尤其注重站在櫃台後面的「吧台師父」（baristas），將他們視為是品牌大使。