品牌思考2：打造生活

在婚喪喜慶時，為家人、朋友、親戚選禮物，是美國文化中重要的社交大事。畢琳思認為，送禮有兩大原則：首先，要送的對，瞭解此時此地送禮對象心中的渴望，投其所好。其次，要選的巧，每一個送出去的禮物看起來要精緻貴重，顯得出送禮者的品味跟財力，但是要價格平易、物超所值。

在畢琳思自己的經驗中，選禮物是一件吃力不討好的事。首先，她得列出送禮清單，先跑四、五家店才能找齊送給不同年齡層的禮品，其次，要寫好卡片，到郵局把禮物包好寄出，一切過程如此繁瑣，讓人望而卻步。另外，在物資充裕的美國家庭中，要找到讓送禮收禮雙方都滿意的禮品，確實不是一件容易的事。

找到畢琳思的是一家希望徹底轉型的禮品網站911gifts.com，畢琳思這次不但以專業經理人的身分接受這個挑戰，而且獲得可觀持股，成為股東成員之一。

畢琳思的工作夥伴為新事業命名為紅信封（RedEnvelope，語出中國的紅包），一方面意指新型態禮品的象徵，私底下也有與蒂芬妮著名的藍盒子較勁的意味。畢琳思認為，藍盒子創造了完美的禮物傳奇，但是藍盒子裡放的是平均500美元的昂貴禮物，而紅信封的郵購清單中，提供的是平均70美元的精緻禮物。紅信封預估2001年營業額可達到5千萬美元，據說已超過蒂芬妮的郵購事業部。

對於畢琳思而言，她能一再成功推出生活型態品牌的秘訣在於：她能設身處地為目標顧客群著想，精準掌握他們的生活型態，推出合適的產品及服務，讓這些有經濟能力的顧客群，能節省處理瑣事的時間，生活能夠更輕鬆。

另一方面，越來越多顧客不只要求自己的外表看起來有品味，也希望他們的生活具有時尚感，因此，從他們工作用的筆記型電腦，到他們廚房裡的削皮器，以及他們所出入的飯店，都必須與這個需求相呼應，這就給了新品牌新的空間。

最後，畢琳思提醒，打造生活型態品牌必須在品牌創立之初就做好長期規劃，以免當品牌持續擴張時，為了吸引更多的客群，盲目行動，而失去原來的原創精神。

（本文取得《高速企業》雜誌（Fast Company）獨家授權翻譯。原文題目是Trendsetter Hilary Billings刊載於《高速企業》雜誌2001年11月號。）