如何讓顧客買不停？

「但若純粹單一商品的降價促銷，只有消費者受惠，供貨廠商與通路並無法從中增加利潤，」吳勝福分析。

經過半年策劃，全家在去年7月開始推出「第二件6折」這種小量販、「多買多折扣」的促銷案，成功搶走超市、甚至部份量販店的商機。

「對通路商而言，促銷要的是增加總營業額與毛利，而方式就是要擴大整體市場，」曾經成功操作過「大瓶裝飲料2瓶90元」的萊爾富行銷處副理趙坤仁就指出，擴大市場的方式是用「小量販」的概念促銷活動，不與同業競爭，反倒試圖與超市或量販店搶消費者。

好便宜的第二件

全家便利商店用「看起來更具吸引力」的數字，引誘著消費者多買一點。吳勝福指出，針對便利商店的消費者多為「目的性購買」的特性，買了心中計劃要買的東西就走，全家緊抓住消費者心理上的「價差誘因」，也就是說，消費者眼看著只要多買一件，就能享有第二件價差達40％的折扣優惠，自然很難抗拒「超值折扣」的誘惑。

以50元的鮮奶為例，全家便利商店特別在貨架上標示出「第二瓶30元」。小小一瓶鮮奶，價差卻達20元之譜，消費者很難不心動。這便是「第二件6折」的致命吸引力。

再加上便利商店販賣的就是「便利」，在價格上提供實質優惠的同時，也提供時間及路程上的便利。即使價格上無法與量販店相比，但消費者不用為了平均只便宜三、五元的飲料而特地開車到較遠的量販店，更不需要特地購買一星期的份量，「因為隔壁的便利商店就能提供比較新鮮卻又不貴的商品，」吳勝福說明業績亮眼的原因。

這個價差上的魅力，果真讓平均七成的消費者當下決定多買一件，10位顧客中，只有3位能夠理性地只按照原來計劃購買一件，讓全家提供消費者計劃購買的商品，同時更打破顧客原來的消費計劃，無法克制地多買一件，當作「儲存民生必需品」，造成「小量販」的效果，因而搶佔超市的生意。

為了讓消費者願意多買一件，全家便利商店還特別規劃A級商品，也就是平日最受消費者歡迎的商品來大作文章。「如果是用B級商品作促銷，並不會刺激購買需求，因為B級產品並不是消費者平日所需的商品，」吳勝福強調。