不景氣的行銷實戰

你是否注意到，今年台灣的百貨公司有一個最長的「母親節」？

全省百貨公司從4月中提早推出母親節大型促銷活動，到了5月中還再延續「520特賣會」。即便活動期間延長，贈品送得更慷慨，但75％的百貨公司業績都比去年同期衰退。

百貨零售協會5月份公佈，過去幾年一直維持正成長、具有消費市場景氣指標的百貨公司第一季營業額衰退3％，創下10年來的紀錄，而量販店與超市平均衰退幅度甚至超過5％。

不僅是零售業與消費產業，屬於高消費的汽車產業衰退幅度更驚人，依據交通部數據所統計，今年1到4月的新車領牌數，比去年同期衰退近兩成。

景氣不佳讓消費者在消費上益加保守。依據主計處的統計，去年第四季國內消費景氣就開始衰退，今年第一季國民消費年增率僅3.9％，遠低於去年的6.3％，而儲蓄年增率卻提高了。

行銷人員最寒冷的夏天

消費者保守，企業對於成本更是保守，而廣告與行銷預算則是首當其衝，例如汽車商廣告預算普遍降低約10％。

夏季一向被視為家庭消費與食品產業的「旺季」，以往動輒推出十餘項新產品的大品牌，今年新產品普遍只有一、兩樣，主要還是採用「老」產品降價促銷的策略，沒有特別的行銷活動。

許多行銷人員在不景氣中最直接的感受是「綁手綁腳」。一位家用品業的行銷專員表示，今年向高階主管提出行銷活動時，「層層把關地像是嚴厲的審判，報告完覺得自己被剝了一層皮。」

惡劣的環境更嚴格考驗行銷人員對專業的堅持與理想。

面對景氣不佳影響業績、資源又有限的壓力，行銷人員應該抱持正面態度。

「台灣再不景氣，只要沒有發生戰爭，顧客還是繼續消費，」經歷多次景氣循環的資生堂資深行銷經理李峰影表示，往正面想，整個市場需求還是大於單一企業供給。

景氣好的時候，消費者傾向多元化消費，出手比較大方，思考的時間也比較短。企業為了衝業績，可以容忍比較高的行銷預算與活動。

但是景氣不好時，消費者考慮時間就比較長，企業必定要控制行銷活動的成本與效果。