不景氣的行銷實戰

「在普遍資源受到控制時，行銷人員該回歸基本面，思考消費者真正需要什麼，貼近與溝通消費者在乎的利益，」李峰影認為在這樣的情況下，產品不佳、行銷力不夠強的競爭者反而會被淘汰。

成本與效果的平衡

「大多數的公司把多達六成到八成的行銷費用，花在非顧客的溝通上，」在歐洲推動「顧客行銷」的傑伊寇里（Jay Curry）在《顧客金字塔的行銷秘密》（Customer Marketing）一書中，以其長期跨產業顧問經驗表示。

在成本效益下，行銷活動必須選擇正確時機與正確的溝通對象。

「市場競爭時，要往前看而不是駁倒競爭者，在適當的時機創造新的舞台，建立消費者對我們的信心，」寶僑公司幫寶適品牌經理蔡欣芯表示。

幫寶適選擇的時機是在新產品上市。幫寶適的廣告都是強調「最瞭解寶寶」的訴求，例如超薄系列產品「鴨屁屁」廣告突顯「薄」的利益時，強調尿布太厚造成小寶寶不舒服、走路姿勢不良，從背後看起來像隻醜小鴨。

廣告中，小寶寶許多動作如不舒服而拉尿布的樣子，讓許多母親莞爾一笑。這些動作的創意都來自市調結果，分析母親抱怨尿布太厚所造成的寶寶反應。廣告上市3個月後，認知程度近九成，遠高於其他長期競爭產品。

幫寶適的銷售在今年第一季成長25％，銷售數字創下新高點，市佔率高達四成。

有效行銷活動是幫寶適贏的關鍵。不景氣中，如何判斷行銷活動的有效與否？蔡欣芯強調活動必須提高消費者對產品利益的認知。

例如在強調觸感舒適的幫寶適「標準型」（Premium）產品上，幫寶適抓住了母親對「幼兒學習」的重視，以好的觸感有助於「感官學習」作為訴求。

寶僑公關協理胡馨如在產品上市前，找到認為幼兒「感官學習」很重要的小兒科醫師舉辦座談會。雖然這項活動成本極低，卻在產品上市同期間，引起嬰兒雜誌與報紙相關版面的報導，在許多年輕的母親間創造不少話題。

而在「超薄」系列產品上，幫寶適曾經考慮在大型量販店舉辦「寶寶著裝大賽」，營造產品對通路與消費者的聲勢，最後作罷。蔡欣芯認為，即使媒體報導一群可愛的小寶寶穿著幫寶適的尿布，或許可以壯大聲勢，但無法提升消費者對於「薄」這項產品利益的認知。