不景氣的行銷實戰

引爆話題、引爆銷售

「愈不景氣、愈需要行銷的補強，真的要花大筆銀子，倒不盡然，」統籌今年和泰汽車TOYOTA Altis車系整體行銷規劃的電通廣告營業協理楊啟源強調。

以往車商規劃新車上市時，第一個月廣告量一定會高於未出新車的競爭者，總金額常高達五、六千萬。今年汽車市場衰退，競爭者紛紛打出購車零利率與彈性降價策略時，3月份Altis上市的廣告支出不到2千7百萬，甚至比沒有推出新車的競爭廠商還低。

Altis在第一個月創下了6千餘台，2個月內超過1萬台的有效訂單，而一般同級車型月銷售量則約在2千台左右。

行銷必須創造魅力與話題，才能抓住目標族群的注意力。

和泰汽車管理部副理楊湘泉表示，TOYOTA對台灣民眾而言代表了高品質，卻給年輕人「是我爸爸開的車」的老化形象，而Altis車型企圖吸引年紀在35歲以下年輕消費者，為品牌創造更年輕的形象。

「在上市前投入的愈多，瞭解的夠深，才有辦法做行銷規劃，」楊啟源從Altis在研發階段就開始參與，從瞭解品牌、產品特性與消費者需求著手，時間長達兩年。

市調顯示，年輕人捨得花錢，要的是時髦、趕得上流行的產品。

Altis行銷主軸就是要讓年輕人覺得很眩，跟TOYOTA形象及傳統汽車行銷很不一樣，才能引爆流行，創造話題。

一般新車上市廣告時主打電子媒體，平面媒體廣告佔整體廣告預算的比率常低於兩成。然而Altis在報章雜誌上的廣告卻高達近六成，甚至買下了報紙頭版全版廣告。

楊湘泉解釋，雖然電視廣告能觸及更多的年輕目標市場，但是電視廣告一次只能講一件事，而Altis行銷必須創造品牌新形象、及推廣新產品上市。用大篇幅報紙、雜誌廣告搭配產品代言人布萊德．彼特的年輕魅力，最能有效地累積消費者對Altis年輕的形象認知。

在行銷活動上，Altis搭上台鐵行銷的熱潮，在整列台鐵火車外觀上漆上Altis的紅色代表色，車廂內部貼上鮮豔的海報，全省一天共4個班次。

雖然Altis廣告量不比競爭者突出，但是行銷活動設計上卻更掌握顛覆性，產生更大的震撼。「因為年輕人覺得台鐵形象很老，改變台鐵的樣子，才會產生震撼，」楊啟源表示。