不景氣的行銷實戰

依據統一超商統計，與平常期間比較，門市促銷專案貨架在假日的「花東春之賞」期間，業績提升高達60％，淨收入超過行銷活動的成本。而統一超商今年在夏、秋、冬三季都將推出不同地區的主題之旅。

與通路商共榮盛

行銷不僅要訴求產品與品牌對消費者的價值，更要為愈來愈重要的通路商創造附加價值。

寶僑全球洗髮精產品副總經理林彥秀表示，不景氣時常用的低價塞貨給通路是短期的競爭做法，卻可能傷害到品牌形象。

好的行銷活動必須為通路商創造附加價值，才能跳開價格競爭。「行銷人員必須站在通路的立場，針對不同通路的特性設計不同的店面陳列與促銷活動，」林彥秀強調要做到這一點，必須充分瞭解消費者需求，以及消費者購買行為。

今年家樂福量販店準備全面實施的女性美容專區，是由寶僑公司規劃的大型通路活動。在這個區域內，不僅有寶僑的女性清潔與美容用品專屬櫃位，競爭品牌的產品也是如此。

寶僑不僅替家樂福設計貨架、陳列區裝潢與產品動線，更在每種產品類別旁註明商品與使用資訊。

「我們與家樂福是長期策略夥伴，」林彥秀很滿意寶僑與台灣第一大量販店系統相輔相成的關係。

長期與白蘭在國內濃縮洗衣粉市場激烈廝殺的花王「一匙靈」，在近年市場趨於成熟而減少廣告量時，更重視通路商的經營。

一匙靈與通路商合作最具成效的便是搭配「萬客隆」量販店10週年慶活動，提案為萬客隆生產700公克裝（一般為1.2公斤）產品，作為週年慶贈品。

花王公關部經理翁王忠表示，去年底競爭品牌銷售逼近一匙靈時，一匙靈推出這樣的通路活動，不但為萬客隆提高週年慶的聲勢，更因為增加消費者使用一匙靈的機會，抑制競爭品牌的業績，產品價格也固守得住。這樣的活動雖然賠錢，當月業績也會衰退，但是第二個月業績提升的程度超過付出的成本。

「行銷要有野心經營領導品牌，攻擊性就不能少，」翁王忠強調好的行銷人員必須領導市場行銷活動，而不是追隨競爭者的腳步。