一句話，讓產品賣翻天

試用品只需要給有興趣的消費者。所有試吃或試用都是這種情況，應該要把它們留給對產品最有興趣、最願意付諸行動來取得的人。霍普金斯為康寶濃湯的新產品設計促銷方案時，曾把幾百萬份試吃品分送出去，但並沒有爭取到更多的新顧客。最後他決定在雜誌刊登廣告，隨廣告附贈兌換卷，讀者可在任何雜貨店換得新產品，產品銷量立即提高10％。

別想改變消費者的習慣。他接受桂格麥片（QUAKER）的委託，為燕麥片產品設計廣告時，原本想爭取新顧客，擴大銷售量，最後卻完全失敗，那些對燕麥片沒有絲毫興趣的消費者完全無動於衷。

因此，霍普金斯改變策略，把廣告焦點轉回既有消費者身上，希望刺激他們的購買量與使用量。當時有關卡路里的研究相當盛行，桂格燕麥片的卡路里僅有肉類的十分之一左右，這便成了廣告的新訴求，桂格燕麥片的銷售量因此成長了1倍以上。

一定要有具體數字或事實。使用「最如何……」的廣告詞，讀者讀起來不痛不癢，讀者看廣告的經驗已非常豐富，太籠統的說詞很難說服他們。

霍普金斯接手米勒（Miller）輪胎廣告時，當時一般顧客認為好的輪胎都差不多，因此必須打破這種印象。他蒐集了相關資料和紀錄，結果發現米勒輪胎多半用於太平洋沿岸的商用巴士，於是便以此作為廣告宣傳的主軸。霍普金斯在廣告中舉出確切數字，比較各品牌輪胎使用的里程數，並舉出商用巴士使用米勒輪胎的統計數據，成功扭轉了一般大眾對米勒輪胎的印象。

儘管網路廣告等新廣告媒介不斷出現，但許多原則仍是歷久彌新，霍普金斯在廣告界數十年的經驗相當值得參考。《行銷的語言》（POP!StandingOutinAnyCrowd）

作者：山姆．洪恩（SamHorn）

出版公司：商周出版

出版日期：2008年1月《天啊！我們讓他的頭髮著火了》（ThenWeSetHisHaironFire）

作者：菲爾．唐森貝瑞（PhilDusenberry）

出版公司：皇冠出版

出版日期：2008年3月《我的廣告人生》（MyLifeinAdvertising）

作者：克勞德．霍普金斯（ClaudeC.Hopkins）

出版公司：圓神出版

出版日期：2008年2月