奧美廣告

這是周俊仲為靠得住衛生棉所做的廣告，當時廣告主要求在平安夜當天上檔。因此他的第一個難題是：平安夜和衛生棉有什麼關聯？大家開始思考，平安夜包含哪些元素，衛生棉又包含哪些元素，其中有沒有共通點？最後他找到了：紅色。於是產生了以上的廣告創意。

廣告內容不僅傳達了產品的功效（超強的吸收力），同時和當下的情境有所連結（平安夜）。廣告中所運用的元素並沒有什麼新奇，最後的結果卻能夠讓人眼睛為之一亮。創造力是發現舊事物的新可能

創造力不是憑空想像，而是一段發現之旅。發想創意時，我們總習慣想著：「有什麼新的點子？」卻忘了從身旁熟悉的事物開始，發現新的可能。

聽來似乎仍有些抽象，該如何發現新的可能？周俊仲強調，創意發想的過程必須清楚區分概念（concept）、想法（idea）、以及素材（materials）3者的不同。

「概念」指的是廣告的主題，也就是你要說的內容是什麼？假設，你要傳達的內容是「這家賣場的空間很大」。

接下來就要思考，該用什麼「想法」來傳達你要說的內容？既然賣場大，會產生什麼結果？容易迷路。因此，「容易迷路」便是你在廣告中要表達的想法。

最後，則是決定採用什麼素材來表現你的想法。當你迷路時，會怎麼做？可能會用照明槍，讓大家知道你的位置。這樣就完成了一個廣告創意。從賣場空間大很難直接聯想到照明槍這個創意，但是透過以上的發想過程，便可將兩個舊元素有趣地結合在一起。

除此之外，周俊仲也提醒，創意必須把握簡單的原則，雖然產品有很多功能或特點，但是你必須從一個最特殊的角度切入，讓消費者快速認識產品。

一部休旅車可以有很多的優點，可能是好開好停、適合都會地區，也可能是座椅變化多、可以有多種用途，也可能是車內空間寬敞等等。但是廣告內容不可能表現所有的特色，你必須找出更高層次的共通點。例如，「外面很小，裡面很大」，只有短短8個字，簡單的概念，卻包含了休旅車所有的特色。