黃懿文：品牌要有自己的靈魂

Dior設計經理鍾莉香舉例，將心形雙色口紅盤附上金色鎖鍊，或將唇蜜設計成造型時尚的幸運骰，搭配去年最in的金屬銅色，這些限量化妝品也可以是隨意穿戴的時尚配件，讓產品附加更多可示人的流行元素，也創造品牌價值的差異性。精準吸引消費者意願

祕訣2 搶攻心靈市佔率

當消費者已過了馬斯洛所謂生理需求最低層次，mind share（心靈市佔率）更成為所有品牌業者攻防的關鍵。

2001年Galliano第一次為Dior新款唇膏執掌廣告的訴求，便以mind share出發。黃懿文分析，捨棄過去唇膏廣告強調閃亮、飽和效果，Dior癮誘唇膏（Addict）則以情緒塑造，表達一個亟欲掙脫束縛的女性，大膽表現自我。產品推出後，立即引起廣大回響。

對消費者來說，每個人心中都有多面的需求想實現、被滿足，但品牌的經營卻不能盲目討好市場。「你是誰？不要今天想學時尚，明天想學彩妝師品牌，後天又想變貴婦，這樣你的行銷會精神錯亂，」黃懿文指出，精品品牌能禁得起歷史考驗，關鍵便在於「一致性」。

「清楚的品牌定位是，今天不管要裝貴婦或當辣妹，消費者會直接想到你。重點是有沒有把品牌特色發揮到頂，和別人比來比去沒有多大意義！重點還是你到底是誰？」黃懿文直指核心。

因此，對於品牌精神的傳承，LVMH台灣員工從報到第一天開始，便進行全面性的內部溝通，即使是第一線的服務員也要接受品牌課程教育。

「公司員工都知道迪奧先生大學畢業後開過畫廊，1947年開始他的品牌，他的傳奇故事大家都可以如數家珍。這就是一個精品品牌最重要的歷史遺產，」黃懿文說。祕訣3 品牌精神甚於廣告促銷

精品品牌必須不斷對內、對外傳遞品牌主張的另一個原因，在於和同樣變動快速的消費性商品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods）產業相較，行銷的挑戰度往往又更高。

賣過牙膏、洗髮精等消費性商品的黃懿文指出，化妝保養品市場已進入肉搏戰，行銷做法不可能光靠一句偉大的廣告詞就能扭轉市場。光想出一句簡潔有力的slogan（廣告詞），能把消費者吸引到賣場就成功一半，這種模式只適合中價位商品。