做廣告，一點就紅

因此，籃雅寧先把答案歸零，進而去採訪該企業10～15位關鍵人物，了解他們內部人員的特質、做事方式，以及他們如何看待自己的公司。再按照該企業的業務別，掌握不同客群對於該品牌的認知。透過不斷地內外檢視，找到這個品牌核心點，再去做包裝。

「我們經常告訴客戶，不是把事情做對就好，而是先決定做對的事情，第2步才是把事情做對，」籃雅寧道。

當策略人員將故事的趣味性找出來了，創意人員比較會「有感覺」，產出好作品。但如果創意人員想不出來，策略人員就必須再換一個角度重新切入。籃雅寧莞爾地表示，「策略人員的悲哀就是，你寫再好的策略，創意人員沒有idea，再好的策略和洞察力（Insight）都是廢物。」

童心，創意的不二法門

在今年的4A自由創意獎中，奧美一舉攻下「最佳戶外看板獎」金獎和「最佳環境媒體創新獎」金獎。提到戶外廣告，不少人可能會對以下的畫面，記憶猶深：有人打噴嚏，把口罩吹得老遠；或是捷運抵達之前，地面一閃一閃的警示燈，恰巧對應到一個側面人頭的廣告圖樣，為「頭痛」做出最佳的詮釋。

這兩個戶外廣告──「伏冒加強錠」（口罩篇）、「普拿疼速效錠」（警示燈篇）的原創者，就是奧美。

穿著夾腳拖鞋、黑色T恤的創意總監黃豐喬，攤開一張張廣告平面稿及照片，讓溫名秀飽覽奧美近年戶外廣告之傑出作品。

黃豐喬認為，在發想創意時，要像小孩子一樣，調皮一點，會比較有想像力。因為小孩子很真，不會考慮太多，就像在玩一件事情，盡量去玩它。

因此他們又在捷運上玩出「一箭穿腦」的趣味：在玻璃窗上貼了一支弓箭，當乘客坐下時，就會因巧妙的錯位安排，形成弓箭穿過腦袋的視覺效果。上方還有個備註說明：「想更快趕走頭痛？來一顆普拿疼吧！」

做廣告，「有觀點這件事是很重要的，」奧美執行創意總監胡湘雲認為，觀點指的是用一種新的、沒人發現的角度來操作廣告，而不是只去講產品的某個好處。就像一家日本汽車公司，以「恨可以產生愛、恨可以產生力量」等觀點，翻轉、顛覆「恨」字本身的意義，就是一種新的觀點。