為什麼不搶第一？

二○一○年，「新」的通用汽車公開上市那一天，執行長艾克森（Dan Akerson）接受訪問時說，通用公司如今已擺脫過去的成本包袱，為投入競爭做好準備。他對記者說：「但願最好的車勝出！」

我們有多常聽到，組織領導人鼓勵屬下要做到「最好」？又有多常聽到，呼籲企業要成為「業界第一」？公司也自豪地宣稱，要生產「最佳」產品、提供「最佳」服務、吸引「最佳」人才。

這些語句反映出一種對競爭本質的基本信念，而大多數人直覺上認為這個信念很對，所以幾乎沒有人去檢討或質疑它。想要求勝顯然就該做到最好，不是嗎？

波特為這種症候群取名為「搶做第一的競爭」。他會告訴你，從這種角度去思考競爭絕對是錯誤的。要是你從這種有問題的觀念出發，勢必會導致有缺失的策略，得出平庸的績效。

對大多數經理人而言，競爭不外乎致力於成為第一。這個信念又由於大家喜歡拿戰爭和運動來做比喻而更加被強化。撰寫管理書的作者及想要激勵屬下的領導人，也因為它生動、易引起注意而愛用這類比喻。

商業競爭因而增添了情感、戲劇性和後果等成分。然而，儘管比喻強調的是兩者有相似的元素，但絕不代表是一模一樣的。

戰爭中只能有一方打贏，你必須把敵人殲滅或打得無力反擊才能贏得勝利。但在商場上，可以不必打得你死我活就獲勝。例如，數十年來沃爾瑪（Walmart）是折扣零售業的贏家，塔吉特（Target）也是。

這兩家連鎖店針對不同的顧客需要，各自提供獨特的商品組合。沃爾瑪標榜「天天都低價」；塔吉特則訴求要低價又要品味的顧客。商場上，可以有多個贏家共存共榮；商場競爭強調滿足顧客需要多於消滅對手。請環顧四周，正因為有那麼多需要尚待滿足，所以有很多贏的方式。

拿運動來類比同樣不恰當。運動員相互較量，是為決定誰能坐上「第一」寶座，他們的重心放在超越對手，目的也在求勝。然而，運動比賽是根據固定的規則，只做一種競爭，也只能有一個勝利者。商業競爭則複雜得多，不但有多重面向，更無定規可循。在同一產業內，依照要滿足哪些顧客和需求，可以有不止一種而是多種的競賽。