他們買的不是產品，而是滿足！

外界總把他形容成創新的天才，能夠察覺別人尚未發現的事物，並以無比的意志力動員資源以實現願景。倘若想要創新的人唯一指望就是擁有賈氏的天賦，看來我們真是注定此生無望，永遠也無法跨過衛護這個成功者俱樂部的門檻。

這個門檻同時也束縛了世界經濟。太多原本有望改變市場、創造可觀價值的事業構想僅僅活現於簡報用的文件裡，從未付諸實現。當然，這也為個人帶來精神上的傷害，明明知道非改變不可，但就是無法實現。

為他們解決需要完成的工作

Q. 什麼情況代表創新機會？
A. 尋找重要、不滿意、想要完成的工作，或是顧客目前無法適當解決的問題。

有志創新者面臨的最大挑戰之一是辨識及了解未獲滿足的欲望與需要，這些代表了創新機會。

別去詢問現有或潛在顧客：「你想要什麼？」大多數的顧客其實並不擅於回答這個問題，而且，這樣的起始點往往導致再一次的懇求：「你為何不多買我賣的東西呢？」

在創新洞察顧問公司，我們使用創新大師克里斯汀生倡導而流行的用語。克里斯汀生和雷諾在合著《創新者的解答》中闡釋「需要完成的工作」（job to be done）這個概念。這個概念很簡單：人們購買的不是產品與服務，他們僱用產品與服務來做自己需要或想要完成的工作。

為闡釋此概念，克里斯汀生在演講時，幽默地使用一家速食連鎖店公司試圖提高奶昔產品銷售量的故事為例子。這家公司以為，它的競爭者是其他速食連鎖店販售的奶昔，但深入研究後發現，顧客購買奶昔是為了完成兩件不同的工作。

在早上，長距離的開車通勤族因為無聊而想找個「通勤夥伴」解悶，他們青睞奶昔的稠度（可以花二十分鐘慢慢地把它吃完）、可以單手吃、可以提供整個早上需要的卡路里（比較耐餓）。在下午，一整天忙著拒絕小孩種種要求的父母想尋找一項「簡單的安撫工具」。

克里斯汀生說，有趣之處在於：奶昔令早晨通勤族滿意的特點，卻是令下午的父母惱怒的特點，他們不耐煩於等候小孩吸完奶昔，往往剩下半杯便丟棄，他們需要不那麼濃稠、分量少一點的奶昔。