他們買的不是產品，而是滿足！

克里斯汀生的語言簡單貼切地表達了其他傑出管理學者的思想。如前所述，創新大師杜拉克在半世紀前就提出了相似的概念：「顧客購買產品的理由，鮮少是公司以為的理由⋯⋯。原因之一是，人們付錢購買的不是『產品』，而是滿足。」公司以為自己賣的是產品或服務，但顧客並非如此看待世界；顧客有需要解決的問題， 公司有潛在的解方。

已故哈佛商學院教授李維特（Theodore Levitt）曾經以刊登於《哈佛商業評論》上的文章四度獲獎， 其中包括我個人特別喜愛的〈行銷短視症〉（Marketing Myopia）。據說，他告訴學生：「人們要的不是1/4英吋的鑽孔機，他們要的是1/4英吋的孔。」

「顧客正為了什麼苦惱？」這個簡單問題是用以辨察創新機會的有效方法。

舉個例子說明這個問題如何幫助創新洞察顧問公司的服務業務。

創新洞察顧問公司本質上是一家策略顧問公司，也就是說，企業僱用我們協助解決它認為自己無法解決的問題。我們的專長是創新，因此客戶通常會諮詢我們如何建立支援創新活動的工作流程；要求我們教導主管，使他們變得對創新更為友善；請我們協助他們辨識創新機會等等。

在2010年的策略檢討會議上，我們回顧幾年前為某家大型飲料公司做的計畫，這個客戶請我們協助辨識新成長機會。我們發展出了很具說服力的創新構想，在最後一場會議中受到起立鼓掌喝采。這個構想最終衍生出一個規模達到10億美元的品牌。

這計畫成功嗎？我們做了客戶要求我們做的事，我們贏得了起立鼓掌喝采，但客戶並未對我們提出的洞察採取任何行動——那個10億美元的品牌是別家公司推出的。

因此，我們省思，為何客戶要求我們協助辨識新成長機會呢？我們的工作並不是為了贏得起立鼓掌喝采，或是提出漂亮的簡報，這個客戶真正需要完成的工作是創造新成長。以這點來評量，這項計畫是失敗的。

這項洞察幫助我們認知到，在某些境況下，言詞、指導和建議並不夠，有時客戶需要有人幫助它們把新成長事業計畫化為實現。於是，我們決定成立「創新洞察實驗室」（Innosight Labs），幫助客戶完成這項工作。