行銷的神奇魔力：U.S.P.

鎮金店去年推出「盛裝出門倒垃圾篇」的廣告，除了故事情節的發展讓人有出乎意料之感外，鎮金店抓住了女性消費者「女為悅己容」的心理，讓原來一個月只賣60多件的「Y世代」商品，在廣告播出後的2個半月，熱賣了1千多件。而這個「盛裝出門篇」更在今年9月獲得第24屆時報廣告電視類個人用品金獎。

要如何投出像鎮金店「盛裝出門篇」這般的好球，瞭解消費者心理，從中找到U.S.P.，實際幫助銷售，正是許多行銷人員所冀望的。

維持品牌精髓

做任何行銷計劃的第一步，是要能維持自己的品牌精髓（brand essence）。「品牌就是全部！你要向消費者所傳達的所有東西，都是在打造你的品牌，」大衛．達列山卓（David F. d’Alessandro）在《名牌得很厲害！》（Brand Warfare）中強調維持品牌精髓的重要性。

所謂「守成不易」，只有雋永的品牌精髓，才能讓消費者在第一時間對品牌下個清楚的定義，「最重要的是，U.S.P.行銷手段可以年年調整，但唯獨品牌精髓是不容改變的，」虞晨曦特別提醒。

「不論是通路店鋪的展示方式、產品設計或是銷售方式等服務業的基本功能，都是可以被競爭者，甚至是傳統銀樓所『學習』，」鎮金店行銷經理王麗淩說出許多品牌最大的痛。「唯獨『真女人』，這個鎮金店最大的品牌資產無法被拷貝，」王麗淩強調品牌精髓的重要性。鎮金店以第一個現代化品牌行銷方式經營「銀樓」之姿，自1993年進入台灣這個每年擁有400億的金飾市場，而「真女人」正是鎮金店不容其他後進金飾品牌所僭越的。

所有的廣告行銷訴求都為了累積品牌資產。「行銷最重要的就是不能改變品牌風格與精髓，」虞晨曦以鎮金店為例，「真女人」就是長期要維持的品牌資產。

一旦確定了自己的品牌核心精髓之後，所有行銷的動作就要先確定廣告在這回行銷計劃中應扮演的角色開始著手，作為未來評估行銷各環結的依據。

確定廣告在行銷上的角色

「從經營品牌的角度來看，廣告的使命就是要品牌活化、年輕化才會有未來，」虞晨曦清楚指出，在行銷議題（marketing agenda）上，廣告在鎮金店的行銷環結中所扮演的角色就是要達到「品牌年輕化」的目的。由於鎮金店是零售業，「評估廣告的標準可說是『一翻兩瞪眼』，因為廣告播出後有基本資料庫，可以追蹤，」虞晨曦說。