行銷的神奇魔力：U.S.P.

過去曾經推出幾支圍繞著「真女人」定義的形象廣告，但卻沒有引起很大迴響，為了避免重蹈覆轍，鎮金店開始調整電視廣告在行銷上所應有的功能——兼具娛樂與產品銷售效果，也就除了廣告不只肩負著形象建立、故事吸引觀眾外，更要有直接的商品連結。

「商品出現在廣告時，就有著舉足輕重的關鍵角色（turning point），在消費者的記憶中佔有一席之地，」王麗淩決定用「盛裝出門倒垃圾」的廣告，來肩負著品牌年輕化的使命。

確定了廣告在行銷計劃中扮演的角色的下一步，便是運用品牌諮詢（brand interrogation）的結果，瞭解消費者對品牌的印象，從中找出核心的問題以及未來的機會點。而顧客關係管理在品牌諮詢上，正扮演著重要的關鍵性角色。

「好的行銷人員創造『想要』，而研究顧客為行銷首要之務，」羅柏．葛瑞德（Robert Grede）在《行銷人的第一本書》（Naked Marketing-The Bare Essentials）中，行銷人員非但要刺激出消費者「想要」的心理，更強調顧客研究對行銷的重要。

找出主流價值趨勢

鎮金店就是因為分析過去系統性的顧客資料，挖掘出鎮金店的最大問題。「新會員增加不多，消費以老客戶居多。這就表示：老顧客忠誠度高，但新會員增加速度慢，也就是說，競爭品牌奪走了金飾市場中的新興消費者，」虞晨曦說。

此外，「在品牌印象上，鎮金店是『高級且高價』、『成熟女性』的概念，而成熟就代表『年齡層較大』」，王麗淩指出，在品牌經營六、七年後，很容易就有「舊的（getting old）」的聯想與印象。透過品牌諮詢，鎮金店發現了品牌長久經營上的最大問題——品牌老化現象。

透過品牌諮詢，可以瞭解消費者對品牌的態度，從中發現品牌的問題。此外，還要洞悉目標消費者的態度，伺機抓住行銷關鍵，好在規劃U.S.P.時能創造出讓消費者有「獲得特殊而實質利益」之感，而有購買行動。

智威湯遜客務總監張馨文去年為鑽石諮詢中心（DIC, Diamond Information Centre）規劃「都是鑽石惹的禍」系列廣告之初，便先試著調查台灣女性的自我認知，因而抓住了行銷關鍵，在9個月內，以「煽動系列」創造了6億7千萬的佳績，並且改變消費者對鑽石的態度，讓近五成的目標消費者認為「配戴鑽石是流行的」，較原來的26％提升了21個百分點。