買一件衣服到底要付多少錢？ZARA、H&M、Forever 21的背後真相

我們去折扣量販店好市多（Costco）購物時總是不理性地買太多東西，譬如一口氣買下半年份的早餐麥片，這種現象稱做好市多效應，快速時尚業者的策略則是讓我們買更多衣服，讓我們即使已有一整櫃衣服或是有類似款式的衣服也無法罷手。

快速時尚業者很少把最受歡迎的服飾重複上架，如此才能觸動消費者到店內瞧瞧新鮮貨的渴望。前不久我才說服自己，要買一件Forever 21的黑色仿羊毛有內襯的套頭衫，理由是它看起來像是限量發行的，因為我找不到另一件相同的。事實上，黑色羊毛衣並不是什麼新穎的產品，我就擁有四件。

我不知道為什麼平價與遍尋不著另一件這兩個理由，會讓我覺得那件套頭衫非買不可。消費心理學專家朴鐘桓說，若是每天三餐都吃相同的麥片一定會反胃，以後就不會買太多麥片回家，但到底該買多少衣服卻缺乏生理學或心理學的限制機制。好市多效應並不存在於時尚領域，尤其是在衣服特別便宜的時候，朴鐘桓解釋：「衣服會讓人找到穿著或是搭配的時機。」即使不是每件衣服都有機會穿，但卻認為總有一天能派上用場，以此讓自己合理化採購行為。

你吃有機，卻不在乎身上穿的材質是什麼？更多內容詳見《快時尚 慢消費：正視平價時尚背後的浪費、剝削和不環保，學習穿出自我風格而不平庸》