行銷人必學：負面宣傳不見得一定是壞事

有些人會成為品牌愛好者，而有些則會成為品牌厭惡者。但在網路連結的世界裡，負面宣傳不見得一定是壞事。事實上有時品牌需要一些負面宣傳，才能引發正面擁護。

我們認為在很多案例裡，如果沒有負面宣傳，正面擁護可能不會浮出檯面。 

如同品牌知名度，品牌擁護（brand advocacy）可以自發產生，或是藉由外在因素推動產生。

自發產生的品牌擁護是在沒有人詢問或要求的情況下，顧客會主動推薦某個品牌。事實上，這種情況很少，只有對品牌死忠的顧客才可能是積極的品牌擁護者；

另一種形式是藉由外在因素推動產生的品牌擁護，這是由其他人引發的品牌推薦。這種情況雖然很普遍，但卻潛伏在市場下不被看見。

一個品牌藉由外在因素推動產生的品牌擁護如果很強，還需要藉由顧客提問或負面宣傳才能啟動。

品牌厭惡者是必要之惡

的確，確實需要在品牌愛好者和厭惡者之間找出平衡點。

喜愛好品牌的人不一定比喜愛壞品牌的人還多。

事實上市場調查機構 YouGov 所編製的品牌指數 （BrandIndex）就指出一個有趣的事實。例如麥當勞有 33％的品牌愛好者，29％的品牌厭惡者，幾乎是平均分布。星巴克也很類似，有30％的愛好者和23％的厭惡者。

從「淨推廣分數」來看，食品飲料業最大的兩個品牌得分都非常低，因為他們有太多厭惡者。但從另一個角度來看，厭惡者是必要之惡，因為他們會讓品牌愛好者活躍起來，當麥當勞和星巴克碰到批評起而捍衛。

如果沒有正面擁護和負面宣傳，品牌對話會變得很無聊且不吸引人。任何擁有強烈個性和 DNA的品牌，都會在某個區隔的市場中較不受歡迎。

但這些品牌應該努力爭取顧客加入終極銷售團隊，也就是願意在數位世界中，捍衛品牌的品牌愛好者。 

品牌厭惡者是必要之惡？更多內容詳見《行銷4.0 － 新虛實融合時代贏得顧客的全思維》