該做品牌電商，還是加入平台？

大數據時代，網路消費已成為常態。根據comScore調查，2016年，美國網路族群已經有超過51％的人上網購買日常用品；而台灣的網購人口，也逼近600萬人。

網路商機無限，許多實體品牌紛紛在官網賣起自家產品，但放眼國內外，幾乎找不到一個在實體品牌與同名網路電商都很成功的品牌，連百年大品牌LV也不例外。事實上，早在電商崛起的時代，LV也建立網站，銷售LV旗下的產品，不過到了2009年，就鎩羽而歸。

這樣的故事，實體企業每天都在上演。定位大師艾爾‧賴茲（Al Ries）說過：

「如果網路是一門生意，但你同時把品牌名稱放在實體店及網路，將是一個嚴重的錯誤。」

6年後， LVMH再度進軍電商，只是這次做法變了，有了一個全新的名字24 Sevres，不只賣LV，也賣其他品牌產品。

為什麼實體品牌做同名電商很難成功？我認為它違反經營品牌的3個重要法則：

1. 違反大數據時代品牌法則：首先，網站品牌是實體品牌的延伸，不適合拿來做電子商務網站，比較適合當作自家產品或服務的完整說明書。如果逆向而為，只能事半功倍。

其次，如果實體品牌想跨進電子商務，可以好好思考怎麼成為一個平台，不只賣自己的產品，而是同時經營同類所有產品；或者可加入既有平台，例如經營旅館，就可加入訂房網站Agoda。

2. 違反品牌延伸法則：品牌延伸成敗有3個決定性的元素：品牌資產、公司資源與消費者認知。舉例來說，提到誠品，我們立刻聯想到一家風格書店，這就是「品牌資產」；誠品的大部分資源也放在書店的硬體設備，這是「公司資源」；顧客則期待在誠品感受優雅、人文氣質的閱讀氛圍，這是「消費者認知」。

一個強勢的實體品牌，這3個元素一定得和品牌深刻連結。誠品網路書店雖然也用「誠品」這個名稱，但它沒有實體店面、無法提供閱讀氛圍；加上組織經營慣性，公司資源很難轉移到網路品牌，當然難與專注在網路書店的博客來競爭了！

3. 違反品牌資源聚焦法則：有些實體品牌以為，只要在自家官網上開個入口，就可以做電子商務，一魚兩吃。但因為只賣自家產品，交易量很低，成本自然高，最後無以為繼。