九成企業都忽視的獲利工具！

iPhone訂價策略成功，只是因為價格高人一等嗎？

豐田Lexus LS400的訂價策略在北美大成功，為何到了德國吃不開？

Netflix讓百視達退出市場後漲價6成，用戶不減，但為何引發股價重挫？

華碩小筆電平價上市引爆風潮，為什麼不是聰明的訂價策略？

訂價是價值的分配，是經理人創造長期績效的重要工具。但是，訂價卻是經營與行銷中最被忽略的環節。

本書作者赫曼‧西蒙是全球首屈一指的訂價權威、歐洲著名管理大師，專研訂價四十多年，親身參與許多頂尖企業的訂價策略過程。

定錨效應

當買家既沒有評估產品品質的知識或工具，又沒有這類產品的價格資訊時，他們會怎麼做？

其中一個方法就是在網路上搜尋、閱讀測試報告或詢問朋友，來進行全面的研究，減少資訊落差。這種非常耗時的方法對於購買汽車這樣的重大交易是有必要的。

但是當買家買得是價值低很多的東西，不值得投入這麼多精力來調查的時候會怎麼做呢？這時候買家會尋找一個參考點或者「錨點」（anchors）。

有一個古老的故事談到價格的定錨效應（anchor effect）。

在一九三○年代，希德（Sid）和哈利（Harry）兩兄弟在紐約經營一家服裝店。希德負責銷售，哈利負責裁縫。每當希德發現有顧客喜歡某件衣服的時候，他就會裝作聽不懂。當客人詢問價格的時候，他就會高聲問在裁縫店後面的哈利。

「哈利，這件西裝多少錢？」 

「那件精美的西裝嗎？四十二美元。」哈利大聲地回答。

希德假裝沒聽清楚。

「你說多少錢？」

「四十二美元！」哈利重複一遍。

這時希德會轉過來對顧客說這件西裝是二十二美元，然後顧客會毫不猶豫地掏出二十二美元放在櫃檯上，拎起西裝走出商店。這對兄弟成功的完成定錨價格計畫。

這個方法對昂貴商品同樣有效，特別是與溢價（premium）或聲望效應結合的時候。

兩個年輕的建築工人在嘗試加入加州當地工會失敗後，決定建立自己的公司。他們沒有稱自己是水泥工人，而是稱「歐洲建築工匠、建材專家」（European bricklayer. Experts in marble and stones）。為了突出這個定位，其中一個人會在顧客的施工現場仔細測量，然後把結果給同事看。