龔大中：讓人忘記這是一支廣告，才是創意的生存新法則

奧美集團有一道面試考題：如何行銷桌上的這杯水？

水，平淡無奇，最能考驗行銷功力。奧美在去年6月為「多喝水」品牌舉辦「COOLYMPIC多喝水酷林匹克極限運動賽」，項目包括網路上常被討論的推水瓶、水瓶拋立等趣味競賽，並成功徵得超過800支預賽報名影片。以這些素人創作影片做為社群宣傳題材，成功打造一場高聲量的O2O（Online to offline，從線上到線下）活動，讓無色無味的水，也能成為特色鮮明的品牌。

「創意就是做別人沒做過的事，」在《Cheers》舉辦的行銷塾上，龔大中如此定義。他認為，在劇變的數位時代中，廣告會死、數位會死、社群會死、內容會死，連AI也可能會走上絕路，但是創意絕對不會死，且會幻化成千百萬種形象活下去。

但在數位時代，創意如何結合無所不在的科技，愈變愈有活力？龔大中說，所謂的「內容創意」，就是讓創意在內容中無限延展，甚至讓人們忘記這是一支廣告，並與當中的內容互動，這便是創意的生存新法則。

龔大中畫出一個三角型，三邊分別是「準確度」、「感染力」與「啟發性」，指出這是創意的三大要素。他進一步強調，除了對著TA傳達精確訊息，輔以具渲染力的說故事方式，帶出具啟發性的生活態度或觀點，更要搭上時代的順風車或流行的節奏，才能讓創意與時俱進。

龔大中以奧美近年來成功操作的全聯福利中心品牌為例。首先，透過消費者分析，奧美團隊發現全聯消費者年齡偏高，而年輕人普遍認為去全聯很俗氣，凡事談省錢是很老土的習慣、是父母輩在做的事。

所以，他們以「全聯經濟美學」為號召，找尋多位年輕素人拍攝10秒鐘短影音，道出「來全聯不會讓你變時尚，但省下來的錢，能讓你把自己變時尚」、「知道一生一定要去的20個地方之後，我決定先去全聯」、「省錢是正確的道路，我不在全聯，就在往全聯的路上」，或是「要當有理想的太陽花，平常不要太會花」等消費宣言。

透過適合年輕人的語言和故事素材，不僅將省錢改裝成「時尚」，也讓全聯的品牌形象植入年輕人心中。

關於內容行銷，龔大中歸納出5大要點：

第一，交出話語權

在數位時代，傳播已從單向轉換成雙向，因此，如果希望內容能被傳播、被分享，首先要先接納群眾，讓他們也能參與發起創意。舉例來說，在「全聯經濟美學」專案中，奧美發佈一系列短影音後，更在Facebook粉絲專頁上募集網友分享的金句，其中不乏精彩佳作，像是「想娶我？先省省吧！」讓省錢成了一項眾樂樂的創意行動。