量身打造「開箱文」電商業績年增6成

來自法國的迪卡儂（DECATHLON），1990年在台灣成立採購辦公室，2010年成立台灣迪卡儂公司，電子商務網站於2015年9月上線後，會員數從20萬增加至今年的100萬。探討箇中祕訣，「捨棄」熱銷卻偏離品牌主軸的產品，強化「運動＝迪卡儂」形象，是重要關鍵。

「我們不溝通lifestyle，」迪卡儂數位發展暨電子商務總監王正勤直白地解釋。迪卡儂曾出產一款價格實惠的登機箱，因為剛好搭上廉價航空熱潮，吸引不少消費者搶購。但它設計的初衷是利於收納足球和球鞋的「運動用品」，卻因逐漸被市場視為「旅行用品」，法國總公司去年決定停止生產。

敢捨，絕不求暢銷而失去個性

這個登機箱在台灣也賣得不錯，但今年農曆年前，台灣迪卡儂行銷團隊在Facebook粉絲專頁文案上放進「旅行」字眼時，被王正勤刪除。「我們不想因為產品熱銷，反而稀釋運動品牌形象；我們就是運動品牌，網站若強調『旅行』字眼，不是很怪嗎？」他反問。

不像其他國際運動品牌砸重金宣傳、請代言人，或企圖變身為「潮牌」，不贊助運動賽事，也沒有代言人的迪卡儂，從實體到虛擬端的態度都是：「讓消費者看見『對的迪卡儂』」。敢於捨棄、獨樹一幟的做法，反而凸顯個性，搶占大眾市場。

迪卡儂網路行銷經理曹鈞婷指出，電子商務上線後，為了把迪卡儂的一條龍產銷、CP值高、機動性改善產品等形象傳達給運動愛好者，前半年先和社群媒體「運動筆記」合作，在運動圈推廣聲量；2016年上半年，行銷資源再回到數位暨電商部門，透過Facebook、Google等數位平台投放廣告，強化品牌識別度。

由於迪卡儂在全台11家門市都主打「商品試用體驗」，如何將實體通路的消費體驗，轉換成數位素材呈現？數位暨電商的10人團隊會自製開箱文或測試影片，再用「我試給你看」的貼近角度，宣傳產品亮點，

曹鈞婷舉例，2017年3月，為了推廣大容量運動後背包，他們自製將籃球、球鞋、電腦、雨傘全塞進背包的55秒短影音。在Facebook推出後，吸引許多人購買，一週內的銷量是平時的5倍。