徐重仁╳葉明桂：做好產品再經營品牌，否則好廣告將加速爛品牌死亡

何謂「品牌行銷」與「產品行銷」？對許多廣告、創意人來說，這都不是容易回答的問題，但1980年就進入廣告業的台灣奧美廣告副董事長暨奧美集團策略長葉明桂，靠著長期在第一線打仗累積的經驗，除了將心得撰寫成《品牌的技術與藝術：向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力》一書外，6月7日晚上，也在重仁塾＠Cheers講座，毫不藏私地透過6大建立品牌的方法，帶領台下塾生在笑聲與驚呼聲中，一步步走上經營品牌之路。

「我從1980年就開始做廣告，做了一陣子想升官，但老闆說我英文不夠好、對人太好，因此沒有做大官，一直在第一線服務與鑽研，反而悟出道理，」無論主管或部屬都喜歡稱呼他為「阿桂」的葉明桂，一開場就先自我調侃，因為沒有晉升管理大位，反而因為長期待在第一線，累積出各種實戰歷練。

經營品牌的第一步，是先釐清「品牌行銷」與「產品行銷」的差異。他認為，凡是針對特定族群創造賣點、或分析消費群列出優先順序的思考方式，都是以「產品行銷」作為切入點。即使是抽象訴求，例如「這項產品可以讓你變美、有自信」，也不是在溝通品牌，還是從功能性出發，仍然是在賣產品。

讓消費者偏心，打造品牌溢價

「品牌在做什麼？為什麼要做品牌？」曾經打造出「左岸咖啡館」、台灣高鐵「Be There，真實接觸」等深植人心品牌訴求的葉明桂，走進台下座位中與在場聽眾互動，待大家紛紛表達意見後，葉明桂給出了一個讓人意外又深覺「有理」的答案：「為了創造暴利」。

一席話惹得全場哄堂大笑，葉明桂也笑著說，其實所謂的「暴利」，就是東西品質跟別人差不多，或甚至差一點，卻有本事在市場上賣得比別人貴。他舉例，蘋果公司出產的iPhone手機，即使成本與他牌手機相似，但價格卻是他牌產品的好幾倍，粉絲也心甘情願購買，這就是「品牌價值」帶來的「暴利」。

葉明桂直說，品牌的魅力在於能讓人「偏心」，只要愛上了，即便理智上知道「你不是我的菜，但我還是愛上你。」但若消費者只停留在對商品的「偏好」，這就只是和其他商品在價格、性能上「PK」後的結果：「我喜歡你，因為你很美、比他美」。這種出於功能比較下才做出的選擇，就是「偏好」而非「偏心」。