坐在黃金上的乞丐：收集顧客數據卻沒有好好發揮、每天喊生意難做

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我在商業總會、出席演講或各種與企業互動的場合中，發現很多企業並不是沒有收集顧客數據，而是沒有好好發揮數據的價值，有些企業甚至有龐大的顧客資料庫，卻束之高閣、備而不用，卻每天喊著生意難做。

這種現象，不僅僅是發生在實體企業，也出現在很多網路公司，讓我非常詫異。在這個大數據時代，有人把這種現象形容為「坐在黃金上的乞丐」，一點也不為過。

然而，如何把數據變黃金？世上沒有簡單的事，我會把大數據會員行銷分成三個階段，每一個階段都需要非常細膩的操作，因為這涉及到「人」的感受。

這三個階段分別是入會前、入會時，以及入會後要做的事。

入會前

要告訴潛在消費者，為她／他所設計的「頂級」會員權益，目的是讓知道的人都渴望立即成為會員。這個階段所做的事，決定這個會員系統能否大成功。

會員的權益一定很多，不必每個都拿出來說，就像公司的職位很多，只需要溝通「如何成為總經理」或者「接班人」，道理是一樣的！

例如阿聯酋航空A380的廣告，傳遞珍妮佛安妮絲頓（Jennifer Aniston）在機上享受水療淋浴後，赫然發現一位小男孩佔據了她的座位，接著出現了頭等艙、商務艙，以及擺滿紅酒及點心的貴賓休息室，讓人們極度羨慕這樣的頂級禮遇。然而，這豈是每個人搭飛機都消費得起的？但是，它卻是勾起每個人一輩子都想去嘗試一次的念頭。

另外，星巴克是現在少數還在發行實體卡的企業。我在兩岸都各有一張星巴克「金卡」，上面還印有我的名字。我發現我身邊的朋友，也有人擁有這張卡，而且還會拿出來炫耀，只因為這張卡上面有她／他的名字，而且看起來儼然像是一張鍍金的卡。

這兩個例子告訴我們，你要盡可能的把殺手級的服務或優惠攤在消費者眼前，同時詳細說明各種權益價值，最終的目的就是讓消費者成為會員。

這個殺手級的服務或優惠，可以大到像阿聯酋航空的貴賓服務，也可以是一道菜、一首歌、一個小禮物，或者一張免費兌換券。