９０天無條件退貨反而是店家賺到？店家偷偷操作的顧客心理學
作者／約拿‧博格 | 時報出版 | 2021-07-08
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直覺上，縮短期限是合理做法。東西賣出去愈久，就愈難再度賣出去。然而，研究指出縮短退貨期限或許是缺乏遠見的策略。
圖片來源：dailyadvent
我們在〈敝帚自珍效應〉那章提過的馬克杯實驗，顯示物品在賣家眼裡，比在買家眼中珍貴。
人們一旦擁有，就會產生感情，不願意放棄。
試用正好能利用敝帚自珍效應，讓人們的心態從「取得」變成「留住」。人們在試用產品前，他們考慮的是要不要買下：值不值得花這個成本、這些心力去取得。
而在試用過產品後，人們面對的問題變了：這次不是考慮要不要付5美元看雜誌，而是要不要付5美元繼續看，避免放棄使用。有的人會不願意付市價取得某樣東西，但更多人願意付相同價格、只求不失去。
試用把東西交到人們手上，他們從潛在的馬克杯買主，變成潛在的馬克杯賣家。問題從原本的願意付多少錢取得，變成需要獲得多少補償才肯放棄。由於放棄的代價更高，多數人願意付錢留住。
提供更長的退貨期，實際上會讓人更不可能退貨。換句話說，可以留著90天再退，而不是30天的話，人們退回商品的可能性反而降低，因為已經有感情了，他們感到自己是東西的主人，難以割捨。
鼓勵試用的活動，同樣能巧妙利用人們天生的慣性。在顧客訂購新鞋前，慣性會讓人覺得先穿舊鞋就好。除此之外，市面上的鞋款太多，很容易碰上選擇困難症，乾脆算了。
然而，如果因為免運或可以退貨的緣故，人們克服了那樣的慣性，真的訂購了一雙鞋，此時慣性造成的影響就轉向了。問題不再是花力氣取得新鞋是否值得，而是是否值得花力氣擺脫才剛買的鞋。
一旦新鞋到你手裡，要退貨的話還得自行包裝、列印退貨標籤、把商品寄回店家。而且你還得再度花力氣在琳琅滿目的選項中搜尋，找出這次要買哪雙鞋。鞋子還是鞋子，但換一雙要多費好多力氣。此時慣性再度獲勝，只不過這一次，慣性是讓你留下已經買到的鞋。