STP分析真的有用！從GAP的慘痛經驗看如何抓住市場定位

星巴克除了提供高品質的咖啡豆和營造人文氛圍濃烈的環境外，也致力於推動各項社會議題，例如成為公平貿易認證（Fair Trade Certified）咖啡豆的最大採購商，間接為弱勢族群爭取勞動權益；另外，星巴克也鼓勵消費者攜帶環保容器、並透過使用省電燈具、提供咖啡渣，建立永續環保的形象，讓消費者將喝咖啡與做公益產生正向連結。

如此一來，消費者在星巴克購買的咖啡，跟在其他咖啡廳買到的咖啡相比，有更深層的心理滿足感。

STP分析的反思案例：GAP

GAP如果不善用STP分析，會得到什麼樣的結果？最常被提及的負面案例，就是當年的服飾業霸主：GAP。

曾是全球快時尚巨頭的GAP，1989～2000年間，集團門市數量從960家快速增至2,848家，淨利潤從9,763萬美元漲至8.42億美元。然而如今卻大規模關店，甚至退出中國市場。

英國《衛報》（The Guardian）在今年發布的一篇長文「正在萎縮的GAP：迷失的服飾品牌」（Shrinking the Gap: how the clothingbrand lost its way）中，便直言「GAP曾受時下年輕人喜愛。但如今人們對其模糊的市場定位感到困惑。」

拆解GAP節節敗退的原因，就是他們在創立之初以「價格親民、風格樸實、讓每個人能隨心所欲搭出屬於自己的風格」作為市場定位，推出經典的T恤、牛仔褲。

但隨著相似的競爭品牌如雨後春筍冒出，GAP變得市場定位不明而陷入經營困境，他們既想保住中生代顧客、也就是當年的年輕顧客，同時又想討好現今的新生代族群，造成不論哪一個目標市場，都無法將GAP視為首選的矛盾窘境。

GAP的案例值得作為所有人的借鏡，畢竟一樣產品不可能討好所有的消費者，唯有透過STP分析做出市場區隔、找出目標受眾、打出特色與市場定位，才能在瞬息萬變的商業市場中歷久不衰。

(責任編輯 / 杜韋樺)