消費者行為心理解析：如何洞悉消費者的內心世界？

4. 購買決策

完成評估後，消費者會做出最後的決策，選出最符合自身需求的產品或服務。此時，周遭親友的態度、自身經濟條件的變化，仍可能會影響決策。

5. 購後行動

雖然購買行為已經發生，但行銷人員的工作尚未結束：企業必須了解消費者的使用體驗，才能在未來提供更好的產品與服務，並且在消費者心中建立穩固的信賴關係，進而打造一群忠誠的消費者。

行銷人員如何運用消費者行為模式？

了解消費者的決策過程後，行銷人員又該如何有效運用呢？管理顧問公司麥肯錫公司（McKinsey & Company）提出了幾項方法，可以對消費者行為帶來長期影響：

1. 灌輸正面信念

當消費者在消費過程中獲得更多「高峰體驗」（peak moments），也就是一種心理上的高度愉悅狀態，就能替這項消費行為帶來正面增強的效果。

麥肯錫引述了一項研究，發現在疫情爆發期間，約有15%的美國消費者嘗試了人生第一次的線上雜貨購物，其中有70%的消費者享受其中，最終有40%的消費者計劃在疫情過後繼續使用線上雜貨購物的服務。

研究人員發現，當消費途徑產生變化，也因此帶來更多高峰體驗：從前在雜貨店購物時，最可能發生的高峰體驗就是發現新奇的產品，但線上購物從商品準時送達、開箱、有時發現店家在裡頭夾帶了一張感謝小卡、甚至是免費贈品，都能創造不同的愉悅感。

2. 以新產品來形塑新的消費行為

當消費者出現了新型態的消費模式，企業可以順勢推出與之符合的新產品，強化演變趨勢。

例如：卡夫亨氏公司（Kraft Heinz’s）發現疫情過後，越來越多消費者喜歡自己在家煮飯，因此就推出讓在家煮飯更輕鬆、更快速的產品，像是不同種類的醬料、配菜，進一步擴張了原有的目標市場。

3. 善用情境提示（contextual cues）

情境提示可以是某項特定的時間、事件、場合等外在條件，引導消費者產生與產品更強烈的連結，讓消費行為（behavior）能夠昇華成為習慣（habit）。

例如：很多人們經常在前往社交場合之前先嚼幾粒口香糖，清潔口氣、或蓋掉口中的煙味，久而久之「社交場合」這個情境提示就讓購買口香糖這項「行為」逐漸轉變成為消費「習慣」。

(責任編輯 / 杜韋樺)