已被驗證超過２０年的商場真理：「破壞式創新」為何重要？

關於破壞式創新的3個重點：

1. 破壞式創新是推動產業與市場進步的關鍵。
2. 破壞式創新vs.維持性創新：面向的市場與產品、服務都不同。
3. 從亞馬遜、Netflix認識破壞性創新的企業實例。

破壞式創新的定義

「破壞式創新」一詞，由哈佛商學院教授——克里斯汀生（Clayton Christensen）於1997年的著作《創新的兩難》所提出，描述一個產品或服務最初在市場基層的簡單應用中獲得支持，然後不斷向更大的市場邁進，最終取代了原本的競爭對手。

破壞式創新與所謂「維持性創新」（sustaining innovation）有所區別，後者指讓好產品在現有顧客眼中變得更好。例如，有更多刀片的刮鬍刀、更清晰的電視機螢幕、更優秀的手機功能。這些改良可能是漸進式的提升，也可能是重大的突破，但都能讓業者銷售更多產品給利潤率最高的顧客。

兩者最大的差異在於：維持性創新是在原本市場中專注利基受眾，將原先服務打造的更好；而破壞式創新創造的服務、產品屬於「次等產品」，並非上述利基受眾所喜，反而是更細分的市場受眾才會選擇。

破壞式創新20多年來已在商場與管理上被反覆驗證，卻也因廣泛傳播，基本原則經常被誤用成「描述任何一個產業的成功者被撼動」或「先前成功的領導者跌跤的情況」，但這難以解釋其重要性。

破壞式創新為什麼重要？

1. 突破現有市場的框架

破壞式創新可以帶來巨大的市場機會，創造出新的需求、擴大市場規模。

採取破壞式創新的企業往往以低價、較低品質的方式，針對特殊目標消費族群，突破現有市場所能預期的消費。

2. 對既有市場的顛覆性力量

由於破壞需要時間，現有企業往往忽視了破壞者具備顛覆傳統市場領導者的地位的能力。因為破壞者需從邊緣進入主流，常以不起眼的方式試探市場反應，重新分配市場比例，最終佔據一席之地。

此外，通過破壞式創新帶來的力量，能夠推動產業的競爭力，促使企業不斷進步，為消費者帶來更好的產品和服務。

破壞式創新的應用案例：Amazon、Netflix

破壞式創新在商業界有許多成功的應用案例。例如，亞馬遜首先採取「賣書」這一看似虧本的小眾市場，實現了電商購物平台的破壞式創新，顛覆了傳統實體零售業的商業模式，因而獲取了更多的客戶名單、成功改變用戶行為，並成為全球最大的電子商務公司之一。

(責任編輯 / 杜韋樺)