買的不只是可愛，還有安慰：Z世代為何甘願為「情緒價值」愈花愈多錢？

虛擬YouTuber（Virtual YouTuber）以直播互動與應援模式，強化粉絲黏著度；療癒系IP則帶來情緒寄託與生活慰藉；經典IP靠作品更新維繫鐵粉——這三股力量，讓動漫周邊市場從商品導向，轉向情感驅動，情緒成為影響消費的核心。

客戶體驗與領導力顧問凱爾（M. K. Kyle）在《情緒經濟時代：如何打造人見人愛的商業模式》一書中指出：企業成功的關鍵，在於是否能和顧客的情緒建立連結。

他舉例，賈伯斯2007年發表iPhone時，強調的不是功能，而是「像變魔術一樣」的驚喜感；星巴克在咖啡杯寫下顧客名字，創造的是專屬的消費體驗。這些案例都在說，能引發情緒共鳴的設計，比單純的產品功能更能打動人心。

生於社群時代的Z世代，由於生活虛實交錯，讓他們對於「被理解」與「被陪伴」有大幅需求，帶動情緒價值的影響力。VTuber、療癒小物、動漫周邊，成為他們尋求認同、舒緩焦慮的情感出口。他們願意為帶來安慰、放鬆或快樂的體驗買單，讓消費本身就是一種自我照顧。（延伸閱讀：台灣人有多愛被療癒？一窺台灣的「療癒商機」）

Z世代的消費心法：該省則省，該花則花

這股情緒經濟現象，在中國Z世代大學生身上同樣明顯。

根據《天下雜誌》2024年12月的報導，中國有4,700萬在學大學生，形成超過8,500億元人民幣的消費市場。他們一方面講求精打細算，熱衷比價與平替商品，另一方面卻願意為情緒價值付費。

他們的消費哲學是「該省則省，該花則花」。考試季熱賣的紓壓玩具「捏捏」、動漫周邊與療癒小物，都是他們甘心投資的情緒商品。報導指出，Z世代並不排斥消費，更看重的是能否從中獲得「幸價比」——幸福感與情緒回報。

（資料來源：露天市集、天下雜誌、《情緒經濟時代：如何打造人見人愛的商業模式》）

(責任編輯 / 溫為翔)