與微風分手、撤出台灣３年後再度回歸！JR東日本車站商場Atré重整策略、貫徹「百站百樣」哲學，打造北捷地下街新風貌

讀完這篇文章，你會知道的三件事：

1. Atré當初為何撤出台灣？再次進軍海外，為何仍選擇台灣作為首站？

2. 標下北捷案，是為了布局台北車站大廳嗎？外界解讀與實際戰略之間的差異

3. Atré如何透過「百站百樣」重寫車站經濟學，在體驗與動線設計上有哪些關鍵手法？

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2026年5月22日，JR東日本集團旗下車站商場品牌Atré（艾妥列）正式在台北車站／北捷地下街開幕。時隔三年重返台灣，Atré再度展開其海外布局。這不只是一次商場開幕，更被視為日本車站商業模式再次進入台灣市場的關鍵節點。

在台灣的日系零售戰場中，來自日本JR東日本集團旗下的車站商場品牌Atré，始終是業界高度關注的存在。

這個在日本經營超過35年、以「車站生活圈」著稱的商場品牌，曾在2019年攜手微風進軍台灣，卻在2023年合作告終、撤出市場。

如今再度回歸台灣，這家日本鐵道商業巨頭在經歷前次海外挫敗後，如何重新修正航向，以更在地化的姿態，再次出發？

策略性轉身：Atré為何與微風畫下句點？

回顧2019年，Atré與微風以合資方式進入微風南山，卻在2023年合約期滿後撤出。負責撤出台灣的營運開發部協理柴生田春野（Shibouta Haruno）坦言，當時除了受新冠疫情衝擊，業績未達預期，更核心的問題在於「品牌定位」。

「微風擅長經營精品，但Atré更擅長經營生活型態商場，」她坦言，正因為這次重挫的經驗，讓Atré更清楚自身定位：必須回到「車站即生活」的主場。

台灣行銷傳播專業認證協會理事長王福闓分析，日本車站商場在台灣消費者心中，原本期待的是「平價、實惠、好買」，但實際落地後，價格與期待存在落差，使品牌印象難以完全對齊。

從撤出到回歸：Atré為何再次選擇台灣？

撤出台灣後，Atré並未急於進入其他海外市場，而是重新評估布局。柴生田春野透露，即便曾評估東南亞多個國家，但最終仍選擇回到台灣，背後有三大關鍵原因：延續既有品牌資產、台灣是最適合拓展日系品牌的落地點、補齊JR東日本集團在台版圖。

柴生田春野表示，Atré在台經營期間，已與許多日系、台系品牌建立合作關係。「這些商業連結是很珍貴的，應該讓好不容易建立的關係延續下去。」

(責任編輯 / 溫為翔)