用設計，改變人生！

強調流程最佳化的第2項副作用是，在日常營運流程中，不允許任何風險存在。所謂最佳化的意義，就是設計排除營運的風險，但創新需要在組織內允許某種程度的風險。要如何平衡兩者間的緊張關係，必須依靠很好的領導與管理技巧。

你如何發掘客戶未說出口的潛藏需求？又要如何說服客戶接受你的想法？

通常我們會走出辦公室，實際去觀察客戶的行為。例如，如果我們合作的是金融業的專案，就去觀察他們如何管理自己的財務；如果和消費性產品公司合作，就從旁觀察他們如何使用清潔劑。唯有透過第一手觀察，你才能確切知道人們如何生活、他們的需求是什麼，然後激發出有創意的想法。

消費者不可能告訴你未被滿足的需求，因為他們根本不知道自己有這些需求。我們常發現，很多時候因為產品或服務的限制，所以消費者不得不妥協，找出「變通方法」，才能解決自己的需求。

要讓顧客接受你的想法，就是做出真正符合他們需求、令人無法抗拒的好產品，而且確實地讓他們知道（透過行銷），他們才願意作出嘗試。

最好的例子就是蘋果的iPod。iPod問世前，已經有多家公司生產MP3Player，但因為不好使用，消費者看不出這些產品有哪些優點。隨後，蘋果推出了優雅的產品、提供完善的服務（iTunes軟體）、成立簡單好用的購物平台（口袋裡可存放1,000首歌）。因為以上種種因素，使得iPod成了最暢銷的MP3Player，蘋果因此主導了整個市場。

傳統上，企業常會選擇「焦點團體」來了解消費者需求，但是在你的書中，卻提倡失焦團體（unfocusgroup）做法。為何你認為「焦點團體」無效？

原因正如同我剛剛所說的，消費者無法確實告訴你他需要什麼。但是，如果今天你要測試的是概念性的東西，而且消費者也確實能夠測試得出，「焦點團體」還是很好的工具。

在IDEO，我們把「失焦團體」視為群體使用者觀察與創意會議。我們會邀集多位消費者，有時候還會有專家加入，面對面地討論某個議題，腦力激盪，甚至製作原型。傳統的焦點團體則是把隨機取樣的「一般」人聚集在一起，以實質或象徵性的方式讓他們在單向玻璃後面接受觀察，失焦團體則是選定特色獨具的個人，邀請他們參與互動、協作的設計活動。