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作者/史書華Cheers雜誌第102期 2009-03-01 圖片來源:
10年多來,在市場上聲量不特別突出的摩斯漢堡,去年開店數高達147家,擠下肯德基、站上連鎖速食店第二,今年年中甚至預計前進大陸開店。 摩斯漢堡總經理陳朝慶,是如何帶領強調「現點現做」的摩斯顛覆速食業的觀念,逆勢交出這張漂亮的成績單?

母公司有另類思考,在餐飲界服務多年的陳朝慶對於市場也有判斷。如果說摩斯的消費者對品質的要求高過對價格的敏感,「只會跟進對手,那對方永遠會是老大。」

選擇不掉入價格競爭的泥沼,但面對原物料成本上漲,成本仍能不轉嫁到消費者,摩斯背後另有一套精密計算。去年開始,陳朝慶進行組織調整,新成立「採購部」。「當店數增加、走向規模經濟,對供應商來說成本自然下降,」陳朝慶回應,對廠商的議價能力提高,摩斯開始採行整體採購策略,與供應商談長期合作,不受短期物價波動影響。

此外,重整進貨銷貨系統,對強調食材新鮮的摩斯而言,更直接降低銷貨成本。陳朝慶舉例,摩斯使用新鮮麵包而不是冷凍麵包,最多只能存放1~2天,時間短,更要強調採購量的精準度。若過去預估銷量和實際值會有2.5%的誤差,導入新的進貨銷貨系統後,現在差距可降到1%以下。「如果抓到販賣逾期食材,會被記大過,」陳朝慶強調,要求cost-down,但該捨棄的還是要捨棄,絕不能犧牲品質。

心法2 快中獨有的「慢」 塑造速食業中的慢食品質

不和競爭對手硬碰硬,摩斯逆勢操作,反而把焦點放在自己所擁有的利基——對品質的重視。

在強調快速用餐的速食業態中,走進摩斯,能享受到另一種吃飯的步調。創始以來,摩斯強調「現點現做」,當前台服務員一拿到餐點需求後,透過「小蜜蜂」(夾式麥克風)通知廚房製作,平均等待7分30秒,顧客拿在手上的餐點,或許燙嘴,但正新鮮。

「新鮮」,也是摩斯的行銷利器。摩斯注重口碑宣傳,特別在消費者日趨重視「食用安心」下,摩斯所用的食材強調具有生產履歷,無形間加強消費者的信任。

去年開始,摩斯還在每月第3個星期六推出「樂活早市」(目前有55家門市舉辦),在店裡賣起產地直送的生鮮蔬菜。陳朝慶坦言,樂活早市對營收的刺激不大,但能讓消費者認識摩斯的食材是安全的,反而能帶動活動當天的營業額提高1~2成。

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