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作者/史書華Cheers雜誌第102期 2009-03-01 圖片來源:
10年多來,在市場上聲量不特別突出的摩斯漢堡,去年開店數高達147家,擠下肯德基、站上連鎖速食店第二,今年年中甚至預計前進大陸開店。 摩斯漢堡總經理陳朝慶,是如何帶領強調「現點現做」的摩斯顛覆速食業的觀念,逆勢交出這張漂亮的成績單?

增加現場服務速度的方法不只一種,摩斯還大膽地向競爭者學習。採訪當天,在路上經過同業的店,陳朝慶充滿好奇地直接走進視察,當同業也開始推廣舒適的用餐環境時,摩斯不能再停留在原點。「我們就從同業的『外送』服務延伸出『電話訂餐』,」陳朝慶解釋,客服部分析資料時,發現電話預先訂餐正逐年增加,所以摩斯也預計在今年3月建立全台的“call center(全台電話訂餐中心),顧客可撥打統一的訂餐專線之外,各店的點餐區還將新增電話取餐區,想盡辦法縮短顧客的等餐時間。

心法4 擴大隱性消費需求 拉攏家庭、男性族群

除了積極回應既有客戶,重新解讀消費人口結構,往往有機會發現市場新需求。

摩斯的主力消費族群集中在20~30歲的上班族,但隨著營業規模擴大,摩斯也思考如何拉進更多消費族群。目前家庭消費者只佔整體兩成,當開店策略將從都會區往住宅區走時,勢必要去開發「家庭」族群。今年摩斯會推出「雙人分享餐」,為的也是要打中多人用餐族。

另外,男性消費者更是摩斯不能忽視的客群。長久以來,摩斯男性客層僅佔3成,但去年年底,各家速食業者力拼早餐市場,原已深耕早餐多年的摩斯沒有增加宣傳,反而因為消費氣氛帶動早餐買氣,更意外讓男性客層提高到4成。

現在,早餐時段走一趟摩斯,你會發現店舖入口處擺著早餐車(或平台),上面放著剛出爐的三明治,讓趕上班的人潮拿了就走。在「慢食」的摩斯用餐環境中,仍有「快取」的角落,光早餐時段的來客數,就佔全天的三分之一,如何擴大早餐市場的利基,也成為今年重點目標之一。

心法5 要抓消費者的胃,先抓員工的心 店舖為主角,總部反成支援中心

數字上清楚地看到摩斯的成長,但探究背後的驅力,其實是總公司在這一、兩年進行任務大幅度的調整:過去扮演指揮角色的「總部」,被陳朝慶重新定位為「支援中心」。

過去只有總部單向對各分店進行稽核,但在「店舖為主、總部為輔」的情況下,分店甚至可以對總部部門「打分數」。這中間的轉換,「客服部」就扮演起重要角色。

顧客服務組經理陳雅鈴表示,摩斯客服部不僅負責外部顧客的意見調查,內部顧客——員工滿意度也交由客服部負責,營業單位對總部的評分,還會直接列入總部單位的績效。起初總部員工當然有反彈,但是「績效只是一種溝通方式,」陳朝慶強調,要讓發想策略的總部,推出更有實戰經驗的規劃,就必須學會傾聽營業單位的心聲。

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