你的包包或股票買「貴」了嗎？

有一天，我在翻一本雜誌，當中跨頁的廣告是超級名車，廣告主要的訴求是：「全台只此一輛，唯尊貴人士獨享。」我看到時第一時間的反應是：哇！只有一輛，一定很貴吧？不知道哪個富豪可以擁有它！當下立即拿給身旁的友人看，友人的反應卻完全相反：「只有一輛還做廣告，那如果我買了，不是要吸收全部的廣告宣傳費用？」我當下啞然失笑。這當然是個玩笑話，但充份反映一個人對消費的態度與觀念可以多麼不同。

這位友人是個百分百崇尚「價值消費」的人。學過會計的人都知道，損益表最上層的項目是銷貨收入，扣掉銷貨成本，就是廠商的毛利。之後還要再扣掉管銷成本，才是廠商的淨利，我們常說筆記型電腦是「毛三到四」，也就是毛利只有3％∼ 4％，消費者買到的價格幾乎就等於廠商的銷貨成本，也就是筆記型電腦出廠的價值。

相反地，當我們買名牌包的時候，價格中包含了相當高比重的廣告行銷成本。如果你有興趣，可以查查著名奢侈品集團上市公司的財報，毛利高達65％，是台灣賺辛苦錢的筆電業者的20倍。可以想見，消費者所買到的價格，遠高於商品製造出貨的價值。

所以，所謂「價值消費」，通常指的是，偏好購買價格反映真實價值的商品，對於過度包裝、行銷、宣傳的商品，也就是一般所謂的奢侈品，則敬謝不敏。這個汽車廣告的例子充份反映這樣的思維。

感性消費無妨，但要懂得維持平衡

我只能說，這是個過度理性的消費觀。我們現在生活在一個資訊爆炸，過度行銷的社會，工作壓力又大，難免會有感性消費的欲望與需求，很難做到所有的消費都那麼理性與節制。但是，做為一個聰明的消費者，我們可以有時候感性，卻不能永遠都不理性。當我們消費的時候，至少要對自己從事的行為有所覺察，例如你知道廠商的獲利模式，你知道你付出的價格是商品製造成本的數十倍。至於是否買貴了？這就見仁見智。很多人是衝著品牌價值與形象去消費，我們只要知道自己在做什麼，注意平衡自己理性與感性消費的比重就好。