黃懿文：品牌要有自己的靈魂

當消費者要購買高單價的奢侈品時，決戰點就取決於品牌的「主張」與「價值投射」，也就是零售業真正的精髓：below the line（在那條線之下）的無形服務，不是靠大張旗鼓的的廣告、促銷活動所能主導。

黃懿文以巴黎總部最新公布的市場研究調查佐證：「不論是廣告、公關議題操作，真正影響消費者在百貨公司產生實質購買意願的比例，其實不到20％。」頂級體驗，抓住認同

祕訣4 專櫃細節決定品牌形象

重回學校進修EMBA時，行銷理論也讓黃懿文恍然大悟：「想當年我在念大學時講的是4P（Product、Price、Place、Promote），8年前我去政大念EMBA又多學到1個P：Physical evidence（實質證據）。」

她表示，Physical evidence是行銷中很重要的環節，消費者剛接觸品牌可能是先看到雜誌廣告，所以廣告印刷夠不夠精美、色澤、廣告詞設計、文案等因素很重要。之後當消費者走到百貨公司，觸摸到商品的那一剎那，廣告所言是真是假，答案立判。

因此從專櫃位置、產品整體陳列設計，到燈光、顏色布置、廣告燈片在不同燈區的擺放，還有產品怎樣讓消費者可以輕鬆試用，這些細節都造成消費者是否認同品牌的重要關鍵。

為了營造專櫃整體一致的年輕形象，2001年Dior甚至決定「開髮禁」。黃懿文表示，專櫃服務人員過去頭髮規定不能燙、不能染，全部統統要梳馬尾，耳環不能太誇張，年輕一代早已不能認同這種保守形象。「髮禁一開，年輕消費者往往因為看到專櫃小姐的漂亮髮型，和妝效搭起來更有說服力。」祕訣5 奢華體驗：後台彩妝、大型護膚

Dior在「體驗行銷」的實驗上，也起步得很早。8年前彩妝還不是市場主流，Dior就創先邀請法國彩妝大師來台，讓VIP客戶親炙來自巴黎第一手的時尚彩妝設計。

近1、2年Dior更率先大膽把backstage（後台）概念帶進百貨公司。比照時尚舞台後台的化妝區域，重新設計專櫃：秀場獨有的彩妝設備、舞台燈光，並由專業彩妝師提供服務。

「百貨公司專業彩妝師為你提供的彩妝，可能正是Galliano上一季時尚秀的妝效，」她比喻。

Dior也是第一個舉辦大型護膚體驗會的品牌。運用大型空間把專櫃重現，甚至引進特殊的法式按摩手法和進口儀器，強化產品功能。