低薪＋貧窮，台灣年輕人只肯為這件事花錢

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品牌逐漸認知到，年輕人除了房價高買不起，還有對「所有權」想像已經不同。「這世代面對的是選項經濟，我有這麼多選擇，何必擁有？」研究消費社會學、東吳大學社會系教授劉維公分析。

玖樓共同創辦人柯柏麟說，社群時代，每個個體更容易參與。現在的體驗，可以用小成本去嘗試，可以租車、租房，出國也有廉航，不需要擁有，流動也相對容易，不需要固定在一個地方。

不買房、買車，某方面反映千禧世代對未來的不確定與焦慮。

因為上一代乘著經濟起飛的浪潮，將買房、買車，以及銀行裡的存款視為一種保障；但現在在台北，需要不吃不喝15年，才買得起一間房，加上政經環境不穩定，年輕人更不知道自己的未來會在哪裡。

在強調個人品牌的社群時代，「與其把目標放在有價證券與資產的投資，倒不如把資源投資在自己身上，起碼這是帶得走的資產，」王維綱說，過往父母輩認為出國是一種奢侈，但現在選項變多，出國成本也變低，不是炫耀，而是種體驗。

中山大學行銷傳播管理所教授李雅靖認為，在低薪與青年貧窮等外在限制下，千禧世代平常節儉，卻願意花錢在展現、定義自我的產品與體驗，譬如收藏、出國、認識新議題或嘗試新事物。

強調核心價值，為理念消費

李雅靖觀察，這種定義「我是誰」的心態，讓千禧世代更關注自己使用的品牌，是否「政治正確」。

相較台灣的摸索起步，美國在10年前，為「理念」消費的趨勢就逐漸形成。

在美國頗負盛名的沙拉輕食店Sweetgreen就是由三名千禧世代創立，在全美擁有超過40家分店。不同於過去麥當勞的中央農廠，他們每開一家店，都找在地食物供應鏈，推廣在地與當季，隨季節變換菜單。

消費者可以用app直接下單；這家店更舉辦音樂節，經營在地社區；同時重視社會公益，每賺一筆收入，就捐錢給學校營養午餐或投入社區修復工作。最近，這家公司拿下近億美元投資。

「千禧世代的消費態度，強調雙贏、有趣、真實、設計，更重視產品背後的核心價值，譬如食品安全或健康，」劉維公說。