從「爸爸才會穿」到國民潮鞋，New Balance做了什麼？

不讓NIKE、Adidas雙強霸占街頭時尚，New Balance近幾年默默成為新一代「國民球鞋」。

特別是New Balance的550系列，在歐美名人及時尚KOL加持下成為爆賣鞋款。紐約潮流媒體《Complex》指出，潮流電商平台「StockX」銷售數字顯示，2021～2022年間，New Balance的銷售年成長率高達200%，成為該平台最熱賣前6大品牌。

曾經給人印象是「中年爸爸才會穿」的New Balance，為什麼又成為現代年輕人的心頭好？

轉型3做法，把老品牌變年輕

New Balance會重新成為年輕人時尚配件，2018年刮起的「老爹鞋」熱潮固然是重要推力，但在此之前，New Balance管理階層已注意到，儘管品牌因穿著舒適性佳，長年擁有年長鐵粉支持，但也因此脫離不了「老爹品牌」形象。球鞋圈知名網紅Jacques Slade就曾形容：「New Balance給我的印象，就是周六早上看到年長的白人鄰居伯伯，穿著一雙New Balance在院子裡除草。」

為了打破大眾對品牌的刻板印象，New Balance進行3大轉型計畫。

1. 數位工具導入

New Balance是現今少數在美國、英國本地擁有製鞋工廠的公司，這股堅持塑造New Balance的品牌獨特性，但也同時帶來高昂的製造成本。為降低成本，2000年時，公司開始著手改造製鞋流程，導入豐田生產系統概念後，製造一雙鞋的時間從原本超過一天，到一天之內便能生產完成。

2015年，New Balance再導入大數據工具，搜集運動員的數據資料，進行產品的開發與改良，並投資3D列印技術，用更快的速度生產和測試產品，進一步提高生產效率、降低通路商的庫存壓力。讓貨物流通更順暢，跟上市場的快速變動。

而大數據工具也用於實體店面中。New Balance在門市中導入物聯網感測設備和數據分析模型，記錄進入門市的消費者行為，從中調整門市人力調度、行銷策略等。例如，從後台記錄顧客的消費時間點及區間，進行「新顧客」、「主力顧客」、「沉睡顧客」分類，從事相對應的精準行銷資源投放。

2. 品牌定位調整

New Balance創立初衷是提供運動員高品質的運動鞋，尤其針對跑步需求，特別加強支撐及穩定性，之後品牌便以「舒適」為特色站穩陣腳。但隨著運動潮流的改變，加上90年代Nike發行的喬丹鞋獨領風潮，帶走了許多年輕世代對New Balance的注意力。

(責任編輯 / 杜韋樺)