老店釀新酒，快意「上青」市場
圖片來源：杜志剛
喜歡喝啤酒的人，一定感到這幾年台灣啤酒很不一樣。不管是拍廣告、組籃球隊，甚至前進夜店辦演唱會、啤酒節，台灣啤酒都大大顛覆過去給人的刻板老舊印象。
喝台啤早已不再與老氣畫上等號。根據2007～2009年版東方線上E-ICP行銷資料庫指出，20～29歲消費者最近3個月最常喝的啤酒品牌，金牌台灣啤酒從2006年佔3％，至2008年已上升至約21％，成長幅度高達18％。
其實，從1997年，搖滾天王伍佰在電視上彈著電吉他，強而有力喊出「啥米上青，台灣啤酒上青（台語）」那一刻，就已嗅出台灣菸酒這個近百年老店的變革意圖。
那時的台啤正面臨進口啤酒大舉入侵的生存危機，市佔率從絕對優勢的92％，一路往下滑，最激烈時，還曾僅剩73％，足足衰退2成。
參與、主導台灣菸酒變革求生的總經理徐安旋，對台灣菸酒發展歷程的每項數據如數家珍。1986年就加入時名為台灣菸酒公賣局的台灣菸酒公司，任職23年，徐安旋歷任公賣局副局長、台灣菸酒副總經理，生產、管理、行銷，他都曾主事過。
沒有人比徐安旋對台灣菸酒的百年挑戰體會更深。他講話總是不疾不徐，卻又能在瞇起眼睛的笑容中，一針見血指出台酒面臨的困境與出路。
拼市場從坐以待「幣」的專賣市場走向競爭
台灣菸酒首先面對的挑戰是市場開放。
1987年政府開放外國菸酒進口，2002年台灣加入WTO及實施《菸酒稅法》，開放中國香菸、啤酒進口，廢止菸酒專賣制度，直接衝擊到國產菸酒銷售。
根據財政部國庫署統計，2001年台灣酒類市佔率約86％，進口酒類只有約14％。但2002年政府開放啤酒進口後，各大國際啤酒品牌來台扣關，國產酒類市佔率就降至72％，進口酒增至28％。
以業績量來看，在菸酒公賣局時代，台灣菸酒的營業額約800億元，現在卻只有600億元左右。啤酒、酒、生技、菸等4大事業群，也只有台啤還維持高市佔率，但面對的競爭卻是越來越激烈。
衰退促使台灣菸酒重新思考：「到底市場在哪裡？」率直的徐安旋不諱言，過去啤酒是專賣制度，台啤根本不用擔心市場消長，員工也普遍存在公務員心態，鮮少在意產品銷量，反正做多做少，領的薪水都一樣。