奧美數位媒體行銷業務執行長王俊人解密：金字塔粉絲分析法，搏對感情賺對錢！
圖片來源：一百隻熊
大家都很好奇，自己的品牌粉絲在實體世界中是什麼樣的人？他們的樣貌如何？奧美採用金字塔分析法，把每個品牌的粉絲分成3種人。
整個概念是，把你所有的粉絲想像成一座金字塔，依照互動的頻繁度橫切成3塊（左上圖）：最頂層是網路互動頻繁的死忠粉絲，雖然人比較少，但黏著度高；中間層是1～2個星期才互動一次的人，可列為潛力開發對象，進一步開發和經營；最底層則為偶爾才互動的人，像過路客，為數最多，可以放入次要經營對象。
一旦採用大數據科學方法分析每個品牌後，都會出現讓人驚奇的意外發現，許多品牌的死忠粉絲常和刻板印象中的族群截然不同。例如，我們曾做過啤酒品牌粉絲的大數據研究，結果出乎意料！一般印象中深具時尚、都會風格的海尼根，網路鐵粉竟以愛好電音、廟會活動者居多；而台灣啤酒絕大部份的粉絲並非傳統認知的藍領階層，而是講究生活品味的文青！
這可能是產品通路和創新商品所導致的嶄新結果，順著這樣的情勢，品牌更必須了解這群新粉絲的喜好和禁忌是什麼，才能緊緊抓住他們的心。
以數字分析將粉絲金字塔橫向切開後，接著要做的是，更精細地縱向往下切，亦即，更細緻地辨別出粉絲的「分眾」特色：男性？女性？收入？生活風格？消費慣性？依照這些屬性，聚焦地找出各種分眾喜歡的內容和搏感情方式，然後團隊再來訂定要達到什麼任務、如何訂定KPI（關鍵績效指標）、如何達到目標。
舉例來說，對頂級車商賓士來說，一般性的網路導流、導購是沒意義的，因為不會有人直接在網路下單購買名車。此時要達到的KPI任務，是把粉絲導流到「預約試駕」的功能，才能透過現場真正的體驗，達到下單的效果。
Q：如何將品牌理念一路從決策階層，往下貫徹到網路客服或小編？
讓我再以賓士為例，他們的傳統老客戶大多是「高、大、上」，但這些人較少使用網路。車商在網路上大量觸及的，反而是非傳統客群，他們是一群喜歡3C產品、講究質感生活的年輕人。這樣的一群人，絕對不會希望賓士的Facebook粉絲專頁是由俏皮的「小編」來和他們對話，他們需要的是可尊敬的朋友、可崇拜的對象。