「奶茶熱」再襲日本，但這次「珍珠」不再是主角

自春水堂後，許多臺灣知名奶茶店也看到了日本的商機。2015年，第一家貢茶在原宿開業。其後三年間迅速擴張到17家，店鋪遍佈東京、大阪、千葉、愛知、福岡等地。2017年2月CoCo都可在澀谷開業；2017年8月鹿角巷在表參道開業；2017年11月ChaTime登陸銀座……眾多奶茶連鎖店相繼落戶東京。

與春水堂不同，貢茶、CoCo等不再搭售食品，只專售飲品，以一種更為清晰的“茶飲店”形象出現在世人面前。

為了區別于普通的星巴克等咖啡館，日本貢茶甚至將咖啡逐出了菜單，成為了全球唯一一家不賣咖啡的貢茶。

貢茶japan社長兼COO葛目良輔稱：有人認為情侶來店時，男方可能會因為沒有咖啡而不滿，從而損失營利機會，但我不這樣認為。在日本，想喝咖啡隨便就能喝到，但對於“茶飲專營 café”的認識仍極為淡薄。提供了咖啡，可能反而影響顧客的品牌認知。

不僅要區別於咖啡店，各家奶茶店也在努力擺脫珍珠的陰影。由於第一次tapioca boom的影響，「臺灣奶茶裡就該有珍珠」的想法深深印刻在每一個日本人心中。

早年間，即使春水堂打出「茶」牌，還是會有7成顧客選擇含有珍珠的奶茶款式。為了擺脫固有印象，強調珍珠奶茶中「奶茶」這一側面，貢茶、CoCo、鹿角巷等都在菜單中刻意減少了含有珍珠的固定款式。僅把珍珠和椰果、蘆薈等輔料列在一起，憑顧客喜好另行添加。

目前在貢茶，3個顧客裡有1個會點珍珠奶茶，而剛剛開業時這個比例是2:1，已經能夠初步感受到消費者意識的改變。

2018年，在眾多奶茶連鎖店的努力下，日本人已初步重構了對珍珠奶茶的認知。許多私人經營的奶茶店開始加入市場。與此同時，老牌奶茶店也相繼推出新品牌以適應“脫珍珠化”潮流。

2018年7月，春水堂新創品牌「TP TEA」，店內減少坐席，主打奶茶外賣。「Pearl Lady」9月則推出姐妹店「茶 Bar」，簡化外觀設計、強調茶的品質。

這一年，奶茶也在Instagram上迎來了大爆發。以年輕男女為主要活躍用戶的 Instagram上，#珍珠、#奶茶熱等標籤異常火熱。「發奶茶的話可以收穫很多讚」、「大家都會問這是哪裡的店」──平常用餐前很少拍照的日本人對拍奶茶卻是情有獨鍾。