沒有特別花紋、顏色也淡淡的文具，為什麼會讓你愛上？無印良品的秘密

無印良品：第三消費社會向第四消費社會過渡的典型商品

無印良品成立於二十世紀80年代的第三消費社會，其後一直深受人們喜愛，現在則成為最具第四消費社會代表性的商品。

在1982年時，有一天我下班回家，在當時住處附近的東急東橫線祐天寺站旁邊的便利商店看到一個商品：沒有特別花紋、顏色也淡淡的文具。當時我驚呼：啊！沒錯，這就是我想要的！立即買下來。那個文具就是無印良品的產品。

我特別喜歡無印良品，所以在那之後一直到現在，從自行車到服裝、桌子、衣櫃、燈具，購買了許多他們的產品。關於無印良品的特點，就像在本章末採訪辻井所說的那樣：它是對名牌商品的反抗，並向消費者提供剔除企業所強加的無用價值，能讓消費者透過它來創造最具自我個性的生活方式。

在第三消費社會，為了彰顯自己的個性，各式各樣的品牌商品大行其道，正是在這種背景下，無印良品作為反品牌的象徵誕生了。人們不必再去挑選最適合自己的品牌，在這裡可以如空容器一樣，以無印良品的產品作為「素材」而選購，並動手染上自己的色彩，自己進行加工處理。這和東急手創相同，都是來自「半成品」理念。

此外，無印良品堅決排斥過度包裝和顏色、圖樣，並推出之前已經不再銷售的香菇，作為生態商品為人們所認可。可以說，這裡的商品是帶有第四消費社會特徵。

無印良品還具備另一個第四消費社會特徵，就是它讓人感受到日本式的文化。在這裡，不追求過多的功能和裝飾，反而大幅度剔除，也就是減法美學。這和宣導清寂的日本文化是相通的，因此也具有第四消費社會特點。

在一項對無印良品的好感度和對環境問題的關注程度調查顯示，「非常喜歡」以及「喜歡」無印良品的人中，有80％以上都對環境問題「關注」或「比較關注」。相對的，回答「不太喜歡」和「不喜歡」無印良品的人，大概有30％到40％都對環境問題「不太關注」或「不關注」。

對無印良品不同好感度的人群提問「你喜歡日本這個國家或日本文化嗎？」「非常喜歡」或「喜歡」無印良品的人，約有85％都表示「非常喜歡」或「比較喜歡」。