小編紅了品牌反而危險？嘉南羊乳「羊編」事件：人設經營是雙面刃

近日行銷圈都在熱議嘉南羊乳的「羊編」炎上事件。從爆紅到人設崩塌，感覺又是ㄧ場公關危機，又是老品牌在數位轉型中，品牌還沒年輕化，先被社群教做人。從企業公關及品牌行銷的角度來看，我認為有兩個切入點，值得品牌經營者深思：

1. 小編紅，不等於品牌紅

很多企業這幾年都覺得「請一個很有梗的小編，流量就來了。」但問題是如果消費者愛小編勝過品牌或產品，那品牌就很像一間餐廳，可能不是因為菜好吃，而是因為主廚有梗。主廚在，客人排隊。主廚走，客人也走。

這不是消費者無情，而是品牌沒想到，到底是在經營品牌，還是在養一位網紅?

2. 人格化經營，也是一種IP聯名

很多人說「羊編就是靈魂」。但從品牌角度來看，小編有點像什麼？像聯名。很多企業透過聯名、角色、代言人來年輕化，社群小編也是類似邏輯，人格化是一種放大器，可以加速注意力與好感度。

但長期品牌資產仍要回到；產品是否承接得住、品牌敘事是否一致、消費者是否記得「為什麼選你」。如果流量最終只停留在角色本身，品牌反而會陷入「捧紅媒介，未累積主體」的窘境。

所以小編可以紅，但品牌不能只剩小編。

3. 老品牌進社群，有先讀過「風險公開說明書」嗎？

老品牌想變年輕，大多只看到流量「利息」，卻無視社群「風險」。因為許多企業高層看到Threads流量大，就想進場試試。但這就像買基金一樣，你必須先閱讀公開說明書。

此外，「人設」是雙面刃，當你選擇用「真誠、真人、無距離」的方式跟網友溝通，就代表你捨去傳統制式互動方式，所以品牌如果還抱持著「出事就發律師函、用強硬聲明壓制」的思維，這與前線建立的人設完全是南轅北轍，而這種「人格分裂」，才是讓品牌崩塌的主因。

最後還是提醒，小編會不會紅不是重點，而是企業接得住紅嗎？

品牌年輕化，不只是找個會玩梗的小編，而是從內部決策機制到外部溝通邏輯的全面翻新。與其追求一個短暫爆紅的神級小編，品牌更該思考，如何讓品牌的「核心價值」本身就具備吸引力？

否則，你經營的品牌將會面臨一場隨時會謝幕的實境秀。

(責任編輯 / 吳彥君)